Trust Barometer är en global, årlig undersökning som handlar om förtroende för företag, branscher och organisationer. Nu presenteras den för tolfte året i rad och bygger på 30 000 respondenter i 25 länder runt om i världen, med 1 200 svarande i Sverige. 

Undersökningen visar att såväl offentlig sektor som företag ligger relativt stilla i förtroendemätningen jämfört med året innan. Trots det har offentlig sektor sänkt sitt förtroende med två procentenheter samtidigt som företagen ökat med samma siffra vilket gör att företagen, med 54 procent förtroendestöd, närmar sig den offentliga sektorns siffra på 62 procent.

Livsmedelsbranschen är årets stora förtroendevinnare, en bransch som ökat med tolv procentenheter under året som gått. Peter Wannding, kommunikationsansvarig på Livsmedelsföretagen, tror att livsmedelsindustrins lyhördhet för de senaste årens intensiva matdebatt är en viktig förklaring till det ökade förtroendet.

– Företagen har blivit öppnare och tydligare med saker som varifrån råvarorna kommer, hur produktionen går till och användningen av tillsatser. Den ökade insynen tror jag har fått till följd att många konsumenter tycker att kritiken mot livsmedelsindustrin varit överdriven.

Resultaten  visar dessutom att svenskars förtroende för traditionella medier som informationskälla om företag har ökat med 21 procentenheter på ett år. Störst förtroende bland befolkningen har radio, TV, dagstidningar samt tidskrifter och affärsmagasin. Tydligast är förtroendeökningen bland etermedier, där radio (60 procent) och TV (56 procent) ökat med 27 respektive 28 procentenheter under 2011. Tätt därefter återfinns dagstidningar och tidskrifter/ affärsmagasin (42 procent) vars förtroende bland svenskar ökat med 14 procentenheter under samma period. I botten återfinns bloggar (fyra procent) och mikrobloggar (fyra procent) som båda dessutom tappat förtroende jämfört med föregående år.

Linda Waxin, VD för Edelman i Sverige, har gett oss sina reflektioner på hur hon tror att resultaten i undersökningen kommer att påverka kommunikatörens och informatörens roll framöver.

– Genuin internkommunikation borde bli det nya svarta, baserat på att "the regular employee" och "a person like yourself" har ökat kraftigt som trovärdiga talespersoner till förmån för VD vars förtroende sjunkit i kombination med att var och en har starka egna kanaler idag.

Dessutom när drivkrafter skärskådas menar svenskarna att just "taking care of employees" är den näst viktigaste drivkraften bakom förtroendet för ett företag, ytterligare en anledning att kommunicera genuint och kontinuerligt med just medarbetarna och se dem som de viktiga ambassadörer de är.

När det kommer till medierelationer och förtroendet för olika informationskällor ser Linda Waxin två intressanta trender.

– Gammelmedias revansch. De mest trovärdiga informationskällorna när det gäller information om företag är radio- och tv-nyheter och dagstidningar, alla dessa har dessutom ökat kraftigt det senaste året. Därför ska traditionella medierelationer tillåtas vara lika så viktiga som de betraktas trovärdiga.

– Vi tror inte på vad vi hör. En stor andel av svenskarna tror inte på att VD eller politiker kommer att säga sanningen oavsett hur obekväm eller svårförståelig den är, kombinera det med att 63 procent anser att man måste höra eller läsa ett budskap om ett företag tre gånger eller fler för att tro på det och en missförtroendebild målas upp. Vårt jobb – att informera, att kommunicera och att nå ut i flera kanaler med ett tydligt trovärdigt budskap genom de rätta talespersonerna har aldrig varit viktigare.

Här följer en sammanställning av resultaten.