Mätning och utvärdering i fokus under Amec Summit

Publicerad: 27 jun 2016

Gästskribent: Ann-Sofie Krol

Amec Summit är en internationell konferens med fokus på hur man bäst mäter och utvärderar kommunikation. Under en vecka får mätning- och utvärderingsbranschen chansen att lyssna till närmare 60 talare under två fullspäckade dagar – som detta år innehöll en hel del fotbollsreferenser.

Fotbollsstatistik och analys

Första talaren, Omar Mahmoud, chef för Market Knowledge på Unicef, kom ut på scenen i full fotbollsmundering. Han höll en passionerad session om fotbollsstatistik och analys. På ett engagerat men enkelt sätt drog han paralleller om hur fotbollsstatistik och analys byggts upp genom åren, och hur det kan inspirera till att ta beslut om vad som är relevant att mäta eller inte, även inom kommunikation och marknadsföring.

Personligen vet jag väldigt lite om hur man räknar i fotbollens scorelistor och rankningar. Men jag kunde direkt relatera till hur de väljer att värdera olika delar av spelet; anfall, försvar, straffar, hörnor och så vidare, för att skapa sig en bild över hur bra ett lag spelar, inte bara sett till mål. Inom kommunikation är vi kanske sämst på just det sista, då få verkar ha gjort en tydlig definition av vad mål är och vad den slutgiltiga effekten är som man eftersöker.

Mest intressant var dock när Omar Mahmoud började koppla in hur psykologin påverkar oss, oavsett vad vi gör. Målvaktens beteende beskrevs till exemepel som syndromet "Bias for action". Med det menas det beteende som gör att vi känner att vi "måste göra något". All statistik visar nämligen att målvakten gör bäst i att stå still i mitten av målet vid en straff. Ändå slänger sig de flesta i endera riktningen. Varför?

För att det känns värre att förlora efter att ha stått still än att ha rört sig. Vi rör oss alltså hellre i fel riktning än står still, även om det skulle vara bättre för slutligt resultat. Detta kopplade Omar Mahmoud direkt till hur många inom kommunikation och marknadsföring gärna slänger sig ut i kampanjer, utan att ha gjort en bra analys om varför, med vad och hur, bara för att det känns värre att stå still en stund.

Misstagen görs tidigt


Just det här med att faktiskt analysera innan man gör något var även en av sakerna som professor Jim Macnamara poängterade i sin presentation. Han menade att alldeles för många pratar om att mäta och utvärdera efteråt. Hans forskning visar att misstagen görs tidigt, då man inte analyserar tillräckligt inför sin planering och idéutveckling. Detta är något vi inom Amec håller med om, men vi ser också att det är vanligt att inte ens följer upp sina insatser överhuvudtaget. Så frågan är: när får vi upp förståelsen för vikten att mäta i alla steg: innan, under och efter insatser?

Sammanfattningsvis vill jag avsluta med en sista fotbollskoppling som får visualiseras med bläckfisken Paul – minns ni honom? Han gissade utgången i matcher under fotbolls-VM 2010 genom att välja musslor i olika boxar med landsflaggor på, i sitt akvarium. Publiken skrattade högt över detta absurda fenomen – men få av oss skrattar åt helautomatiserade tonalitetsbedömningar som vissa plattformar använder sig av. Detta trots att de, som precis som Paul, håller en cirka 85 procent korrekthet. Språkplattformar, precis som Paul, kan nämligen inte bedöma ironi, sarkasm och kulturella nyanser. Detta är värt att betänka när man väljer verktyg – eller bläckfisk.

 

Strategi och planering
Loading...
loader
Laddar