Använd insikter för framtida planering av kommunikation

Gästskribent: Robert Söderqvist.

Kommunikatörer som använder insikter från mätningar framtidsorienterat, alltså som underlag för planering av kommande kommunikationsaktiviteter, tenderar i betydligt större utsträckning att använda sig av lämpliga metoder och tekniker för mätning. Att sprida kunskap och tillit till de standarder som finns verkar dessutom vara en nyckel för att använda mätningar effektivt. Masteruppsatsen ”Explaining Outcome – The role of utilizing measurement insights for planning and reporting”, ett examensarbete i strategisk kommunikation från Lunds universitet visar på flera relevanta slutsatser för hur kommunikatörer kan mäta mer meningsfullt.

Mätningar som strategiskt verktyg

En viktig utgångspunkt är att mätning och utvärdering av kommunikationsaktiviteter är en fundamental del i ett strategiskt förhållningssätt till kommunikation. Arbete med kommunikation anses ofta vara strategiskt om det följer fyra centrala steg: formativ undersökning, planering, implementering och utvärdering (mätning). Således har mätning och insikter från mätning en roll i strategiskt arbete – frågan är bara vilken roll.

Används insikter och data i rapporterande syfte ses utvärdering som ett sista steg. Här är aktiviteten i fokus och insikter används för att avgöra hur pass framgångsrik kommunikationsaktiviteten varit. Däremot om mätningar används i planerande syfte är processen i fokus, och insikter stannar inte i utvärdering-steget utan bryggar över till formativ undersökning och planering för kommande kommunikationsaktiviteter. Här är perspektivet snarare framtidsorienterat och öppnar upp för en kontinuerlig utveckling av kommunikationsarbetet.

Insikter för planerande syfte ger bättre mätningar

Studien kan också visa att insikter som används i planerande syfte för med sig positiva konsekvenser. Statistiska analyser av 75 svenska kommunikatörers enkätsvar har genererat statistiska säkerställd data som pekar på att när mätningar används framåtsyftande och planerande mäts i betydligt högre grad outcome-mätningar. Outcome är ett paraplybegrepp som beskriver de metoder och tekniker som mäter effekten av kommunikation. Och då avses effekten i målgruppen, alltså förändringar i dess kännedom, attityd och beteende (kognitiva, affektiva och konativa psykologiska komponenter).

Forskningen och branschorganisationer rekommenderar enhälligt outcome-metoder. Dels för att dessa just visar hur målgruppen påverkats av kommunikationen; om kännedom eller attityd förändrats, men också för att insikter från outcome-mätningar är relevanta över tid. Hur väl centrala målgrupper känner till ditt varumärke eller hur de uppfattar viktiga budskap är intressant inte bara för en viss aktivitet i fråga, utan även inför kommande planering av kommunikationsaktiviteter. 

Sprida kunskap och tillit till standarder

Sammantaget rekommenderar därmed studien att betrakta mätningar som ett framåtsyftande strategiskt verktyg där insikter är relevanta för framtida planering av aktiviteter. Ett sådant synsätt medför att man använder sig av metoder som tillåter detta, det vill säga outcome, som innebär konstruktiva och meningsfulla tekniker för att undersöka effekten av din kommunikation.

Dessutom visar resultatet vad som påverkar i vilken grad kommunikatörer använder mätningar i planerande syfte. Att sprida kunskap om de standarder som finns för mätning, såsom outcome, och arbeta för en tillit och uppfattad relevans för standarder är viktiga åtgärder. Även att reflektera kring resurser, och tillåta mer meningsfulla mätningar att kosta – de är trots allt nycklar för att kunna visa effekten av dina kommunikationsaktiviteter.

Har du frågor eller vill veta mer?

• Mejla Robert på robert.soderqvist@hotmail.com eller besök robertsodervist.blog. 
• Här kan du läsa uppsatsen

Bli medlem i Sveriges största nätverk för kommunikatörer och träffa 7 500 kollegor. Du får tillgång till våra kostnadsfria event för medlemmar, rabatt på kompetensutveckling och får ta del av det senaste inom vår bransch. Du hjälper även till och stöttar svensk kommunikationsforskning.