Beteendeexperten Niklas Laninge: Så kan din kommunikation förändra människors beteenden

Beteendekommunikation är ett begrepp som används för att beskriva den kommunikation som syftar till att påverka beteenden hos människor. Det handlar om att kommunicera på ett sätt som får människor att agera på ett särskilt sätt eller att förändra sina vanor. Beteendekommunikation är en viktig del av marknadsföring, men det kan också användas för att främja social förändring och påverka människors hälsa och välbefinnande.

Niklas Laninge är expert på beteendeförändrande kommunikation, och leder Sveriges Kommunikatörers kurs Beteendekommunikation och nudging. I sitt arbete med kommunikatörer ser han ofta att det saknas en förståelse för just beteenden, där en vanlig utmaning är att man glömmer att inkludera beteendefokuserade mätvärden.

– Man tittar sällan på rätt faktorer, trots att man vet att det är just en beteendeförändring som man vill få till. Istället väljer man ofta att mäta på det engagemang själva kampanjen har fått, som antalet klick på länkar eller gillamarkeringar på sociala medier-inlägg. Istället måste man titta på hur den beteendeförändrande kommunikationen har fungerat i praktiken: är det fler personer som återvinner idag jämfört med när vi startade kampanjen? Är det fler som väljer buss istället för bil?

Niklas menar att det stora problemet här ofta ligger i att man arbetar i silos inom organisationen. Det finns förmodligen personer i organisationen som har tillgång till rätt data, men att den inte når fram till kommunikatörerna. 

Så förändrar du beteenden genom att bryta sociala och fysiska barriärer

Niklas exemplifierar riktigt bra beteendekommunikation med ett projekt som genomfördes i Storbritannien för att motverka modernt slaveri. Istället för att rikta sig till offer eller förövare så valde man att fokusera på att förändra beteendet bland personer som vistades i de miljöer där modernt slaveri kunde förekomma.

– Kampanjen fokuserade på att öka antalet anmälningar av misstänkt modernt slaveri, där man använde sig av ganska traditionella kommunikationsinsatser. Projektet resulterade i att man kunde plocka bort över 500 personer från modernt slaveri.

Niklas menar att de lyckades genom att sätta sig in i målgruppens situation: vilka sociala och fysiska barriärer var det som hindrade människor att anmäla? Man fann bland annat att det saknades kunskap för hur man anmälde, men också att det fanns väldigt känsliga sociala barriärer. 

– Genom att prata med målgruppen fann man att det kändes stereotypifierande att anmäla misstankar om modernt slaveri, och att det fanns en stor rädsla för att göra fel. Människor ville exempelvis inte dela misstankar om att städaren på arbetsplatsen eller diskaren på restaurangen kunde vara utsatta. Utifrån dessa insikter kunde man skapa kommunikation som tog bort en del av stigmat. 

Så gör du i praktiken: 5 steg till beteendeförändring

Under Niklas utbildning i beteendeförändrade kommunikation får du som deltagare lära dig metoder för att samla beteendeinsikter och ramverk för hur du arbetar med beteenden i praktiken. En av dessa metoder är det väletablerade Behavior Change Wheel, som både används mest och har bäst stöd i forskningen. Enkelt förklarat följer modellen följande fem steg:

1. Identifiera den kommunikativa utmaningen och de beteenden du vill förändra för att lösa problemet. 
2. Förstå beteendet, och samla insikter för att förstå de upplevda barriärerna.
3. Skapa kommunikation, och testa dina hypoteser småskaligt för att se vad som fungerar och för vem. 
4. Implementera de hypoteser som fungerade bäst.
5. Utvärdera dina kommunikationsinsatser.

Vill du lära dig mer om beteendeförändrande kommunikation? Niklas Laninge leder Sveriges Kommunikatörers kurs i ämnet, där du som deltagare får lära dig flera metoder och modeller för att arbeta med beteendeförändring i praktiken. Läs mer och anmäl dig här!