”Det finns naturligtvis mycket lärdomar från olika delar av landet”

Anna Strömblad, kommunikationsdirektör Region Skåne:

Många människor börjar tröttna på social distansering. Hur gör ni för att motivera målgrupper att fortsätta hindra smittspridning på Region Skåne?
– Tidigt i kommunikationsarbetet, parallellt med de tydliga uppdrag som fanns kring intern och extern kommunikation utifrån kriskommunikationsplanen, tillsatte vi en grupp som skulle tänka fritt och utanför ramarna. Gruppen skulle anstränga sig för att kika lite runt hörnet, utifrån behov att nå andra målgrupper och mer okonventionellt. Det gjorde att vi tidigt fick en bredd kring hur vi skulle nå ut med våra budskap. Vi har hela tiden varit måna om att budskapen ska präglas av omtanke och att vi bara når framgång när vi lyckas tillsammans, medarbetare och invånare. Det gäller också att vara uthållig med budskapen och samverka. Flertalet av de 33 skånska kommunerna har bidragit med lokala budskap för stark igenkänning. I arbetet har också tonen av värme och humor varit ett effektivt sätt att nå fram mitt i det allvar och den svåra situation som vi befinner oss i.

Vill du se skånska budskapen finns några av dem samlade här.

Vilka är era viktigaste målgrupper?
– Skånes 1,3 miljoner invånare – alla är lika viktiga för att vi ska lyckas minska smittspridning. Extra viktigt är att våra 35 000 medarbetare känner sig välinformerade och uppdaterade, liksom vård- och omsorgspersonal i kommunerna, till dessa använder vi särskilda kanaler för att informera.

Hur följer ni upp att målgrupperna ser, tar emot och agerar på kommunikationen?
– All kommunikation utgår från ett behov som behöver vara identifierat för att se att man lyckas. När besökare till vårdcentraler stod för nära varandra när de skulle anmäla sig, tog vi fram kampanjen om att hålla avstånd och ”två meter är längre än du tror” med skånska specialiteter som pågått sedan drygt en månad. Det är tidigt att göra någon djupare analys, men vi har löpande följt utvecklingen både internt och externt. Vi ser ett stort och ökat engagemang i sociala medier, vi har exempelvis nästan 30 000 nya följare på Facebook. Från att ha haft en klar dominans av kvinnor i sociala kanaler har vi där näst intill jämn könsfördelning. Våra livesända presskonferenser har direktsänts av både tidningar, radio och TV och har hittills haft 750 000 visningsminuter. De reaktioner vi får hjälper oss också att fatta beslut om kommunikativa åtgärder. Vi märker direkt när något inte fungerar. Initialt ringde även vårdpersonal till 1177 med frågor, då förstärkte vi och öppnade en frågelåda på intranätet för att öka interna dialogen. Inte minst den interna transparensen och omtanken om alla som kämpar i sin yrkesroll har varit otroligt viktig.

Vilka är era stora utmaningar när det gäller att nå ut med kommunikationen kring smittspridning?
– Det är alltid en fara att drabbas av tunnelseende i en kris, att man fokuserar enbart på fakta och glömmer att kommunikation också handlar om människor och känslor. Generellt sett har vi nått ut brett i hela Skåne, en oväntad målgrupp som vi upptäckte var lite svår att nå, var äldre män, som under vårkanten flitigt sågs besöka exempelvis byggvaruhus. Då gjorde vi en riktad kampanj med hjälp av den kände skåningen Sven Melander, vars tilltal visade sig fungera väl i målgruppen.

Hur ser du på mediernas förmedling av pandemin, förmedlar de ur ett stockholmsperspektiv och skulle du vilja se mer lokala perspektiv?
– Det kan upplevas att det finns ett Stockholmsperspektiv eller huvudstadsperspektiv, eftersom centrala myndigheter som Folkhälsomyndigheten, Socialstyrelsen och MSB finns på plats i Stockholm. Med tanke på att Stockholm har varit epicentrum för pandemin i Sverige med många drabbade, så är det naturligt att det blir medialt fokus i riksmedia. Samtidigt har vi mycket frågor från riksmedia och flera har varit representerade på våra presskonferenser även i Skåne. Region Skåne har blivit citerat eller refererat till vid flertalet tillfällen på Folkhälsomyndighetens presskonferenser. På senare tid har regionerna som är huvudmän för hälso- och sjukvården kommit mer till tals, än under den initiala fasen och det finns naturligtvis mycket lärdomar från olika delar av landet om hur man hanterat situationen.

Annica Snäll, kommunikationschef i Jönköpings kommun:

Många människor börjar tröttna på social distansering. Hur gör ni för att motivera målgrupper att fortsätta hindra smittspridning i Jönköpings kommun?
– Ofta är det något i all sin enkelhet som knuffar och uppmuntrar i rätt riktning i rätt ögonblick. Vi har följt krisens olika faser och vad den betyder för olika människor, grupper och situationer. Vi försöker hitta budskap, sammanhang och insatser som passar just där och då löpande i vår kommunikation. Vi skickade till exempel ett vykort till 14 000 invånare inom riskgruppen 70+ med ett tack för att de följer alla rekommendationer och har tålamod i sitt personliga smittskydd. Det gav gensvar. Folk ringde och tackade för omtänksamheten, många tog också del av den hjälp med inköp som vi erbjöd.

Vilka är era viktigaste målgrupper?
– Som kommun har vi ansvar för alla 142 000 invånare i olika livssituationer från vaggan till graven. Därtill finns 500 föreningar och 13 000 företag, 20 000 inpendlare till arbetsplatser och våra egna ca 12 000 medarbetare. Alla dessa är viktiga målgrupper i en pandemi. Vi har jobbat en del med att hitta budbärare av information som en målgrupp. Lokalmedia är uppenbart, men också vår egen personal är budbärare till exempel till boende inom äldrevård och omsorg, till barn och elever i skolan eller till restaurangägare som ska minska trängsel. Internkommunikationen till personalgrupper om vad som gäller för att upprätthålla en fungerande kommunal verksamhet har också varit avgörande.

Hur följer ni upp att målgrupperna ser, tar emot och agerar på kommunikationen?
– Under krisens första fas då alla ville veta allt och nya budskap kom från myndigheterna ibland flera gånger om dagen, satte vi en struktur för avstämning och måluppföljning. Dels i kommunikationsledningen, dels i kommunikatörsteamet. Vi följer upp och tolkar reaktioner, samordnar insatser och förtydliganden. Vi kollar frågor till kontaktcenter, vad folk söker efter på nätet och i sociala medier i stort samt i våra egna kanaler, frågor från anhöriga och föräldrar som kommer via personalen, frågor bland personalen via chefer, samt mediebilden av krisen.

Vilka är era stora utmaningar när det gäller att nå ut med kommunikationen kring smittspridning?
– Utmaningen har varit att nå de invånare som inte har så mycket kontakt med kommunen och lokalsamhället i sin vardag och som kanske främst hämtar information från nationella eller internationella kanaler, personer eller medier. Många unga och många med utländsk bakgrund har sina primärkällor från grupper eller personer de följer eller hemländers rapporteringar i media eller via släktingar i andra länder. Språkfrågan spelar in här också. Bilden av hur pandemin ska hanteras blir spretig och ibland motsägelsefull. Det skapar oro, onödiga skyddsåtgärder eller inga skyddsåtgärder. Som kommun har vi annars ganska goda möjligheter att nå ut genom direkta kontaktytor till många invånare via de kommunala bostadsbolagen, förskola, skola, föreningslokaler och särskilda boenden, och i stadsmiljön med skyltar samt ett bra krissamarbete med lokalmedia.

Hur ser du på mediernas förmedling av pandemin, förmedlar de ur ett stockholmsperspektiv och skulle du vilja se mer lokala perspektiv?
– Det är inte lätt att skildra en pandemi. Åtgärder för att hantera den är olika vid olika tidpunkter. Det som gäller i ett län gäller inte i ett annat. Många medier och också Folkhälsomyndigheten har fokuserat på det akuta krisläget i Stockholm. Som om det är så i hela landet. Särskilt i frågan om covid-19 på äldreboenden och brist på skyddsutrustning. Det skapar massor med oro även där det inte är akut kris. Folk tar del av den nationella mediebilden och den lokala samtidigt. Det räcker inte att de fyra lokalmedierna här i Jönköping gör ett seriöst arbete för att skildra krisens effekter här. De och vi får ändå hela tiden bemöta och förklara att det som rapporteras om många döda och galopperande smittspridning inte gäller här. Det är som en informationskris i sig att bemöta och skapa lugn och insyn i den verklighet som råder i Jönköping.