artikelbreit

#DumpKelloggs och Åhléns luciakampanj – den värderingsdrivna kommunikationens död?

Publicerad: 16 dec 2016

Värderingsdriven kommunikation har varit ett hett diskussionsämne i kommunikationsbranschen under året. Många organisationer har satsat på normkritiska kampanjer med ett tydligt fokus på identitet. Hennes & Mauritz kampanj ”Ladylike”, som bland annat lyfte fram en ung kvinna med orakade armhålor, fick kritik för att vara skrymtaktig då klädjättens sömmerskor i Asien samtidigt arbetar under usla förhållanden. Tidningen Bons tidigare redaktionschef Kristoffer Andersson beskrev det som att modeindustrins usla villkor sminkas över med ”medveten reklam”. Dressmann fick mycket ros för sin kampanj som utmanade modeindustrins kroppsideal, men när kampanjen var över och företaget återgick till sina vältränade medelåldersmodeller, fick de kritik för att ställningstagandet bara var ”en kampanj”.

De senaste veckorna har två händelser fått PR-strategerna att fundera över sina strategier: Åhlens Luciakampanj och Kellogg’s ställningstagande mot nättidningen Breitbart.

#DumpKelloggs

Breitbart, en invandringskritisk nättidning som tog ställning för Donald Trump under presidentvalet, uppmuntrar till bojkott av Kellogg’s produkter. Anledningen är att tillverkaren av frukostflingor valt att ta bort sina annonser från tidningen. Breitbart hade mellan den 19 oktober och 19 november i år 45 miljoner unika besökare och 300 miljoner sidvisningar. Med andra ord, tidningen har blivit en av USA:s största medieaktörer och har ett gigantiskt inflytande.

Björn Mellstrand, grundare JMW, skriver i ett blogginlägg på PR-byråns webbplats att Breitbarts protestkampanj kan få konsekvenser på varumärkens agerande i framtiden:

–Om kampanjen blir framgångsrik är det troligt att vi kommer se de stora ”mainstream”-varumärkena bli allt mer försiktiga med sina ”politiska” ställningstaganden. Resultatet kan bli en backlash för trenden som innebär att företag och varumärken tar ställning och använder sina värderingar i marknadskommunikationen.

Luciakampanjen

Många har chockerats över de rasistiska kommentarerna på Facebook som skrevs efter att Åhléns publicerade en bild på en mörkhyad pojke i luciakläder, vilket ledde till att detaljhandelsföretaget drog tillbaka kampanjen. Men många har även kritiserat Åhléns för att medvetet ha använt pojken för att få publicitet trots att de var införstådda med att kampanjen skulle väcka reaktioner.  

De två händelserna visar att organisationer som sysslar med värdringsdriven kommunikation får räkna med kritik. Sveriges Kommunikatörer har pratat med debattören Per Grankvist som tycker att Åhléns och Kellogg’s har agerat föredömligt.

– Både Kellogg’s och Åhléns agerande är att betrakta som förebilder för hur värderingsdrivna bolag förhåller sig till sina värderingar. De omsätter dem i handling, de pratar inte bara om dem. Arbetar man för ett bättre samhälle kan man inte finansiera en fabrik av falska nyheter, hotfull retorik, hatfyllda kampanjer, som Breitbart faktiskt är. Det är detta Kellogg’s insett och därför slutat annonsera. Breitbarts roll som ny stor medieaktör gör flingfabrikantens agerande ännu viktigare eftersom det signalerar att Breitbart inte är som andra mediaktörer.

Per fortsätter:

–Handlingar är viktiga men viktiga handlingar får också konsekvenser. När sju nazister demonstrerar utanför Åhléns huvudkontor och kräver bojkott mot varuhuskedjan är det inte alls ett kvitto på att Åhléns gjort fel, utan att de gjort helt rätt. Det är för mig en självklarhet att alla konsumenter inte kan älska alla företag, och på det följer att företag inte ska sträva efter att bli älskade av alla. Åhléns har bidragit till att vi haft en debatt om vem som kan vara Lucia där gamla stereotyper lyfts fram och ifrågasätts. Det är ju fantastiskt bra!

Viktigt att ta sitt samhällsansvar

Johan Eriksson, kommunikationschef på Swedbank inom retailverksamheten, är en stark förespråkare för värderingsdriven- och värdeskapande kommunikation. Som kommunikationschef på Trygg-Hansa var han med och tog fram den hyllade reklamkampanjen ”Don’t Drink and Dive”. Han tycker att det är viktigt att företag tar sitt samhällsansvar och hoppas att dessa händelser inte gör att företag blir försiktigare.

–Jag hoppas att den värdeskapande kommunikationen är här för att stanna. Alla vinner ju på det i slutändan. Om företag och organisationer väljer att marknadsföra sitt varumärke samtidigt som de försöker göra världen lite bättre är det väl helt fantastiskt.

Både Johan och Per tycker dock att organisationer måste tänka igenom kommunikationens utfall men samtidigt våga stå upp för sina värderingar:

–Jag tror man har allt att vinna på att alltid försöka lära sig mer, och ständigt reflektera kring det som sker, för utvecklingen går så fort. Vi måste alltid försöka tänka långsiktigt och i förväg diskutera olika tänkbara scenarion och utfall med en kampanj. Personligen tycker jag företag måste våga mer. Vi måste våga ta ställning, exempelvis mot alla former av rasism och intolerans, och sedan stå för det. Och våga hålla ut, trots att det leder till diskussion och debatt – för det är ju någonting bra, säger Johan Eriksson.

Per Grankvist:

–Man måste naturligtvis reflektera över vilka konsekvenser en kampanj kan få för de som är inblandade. Åhléns väntade sig uppenbarligen inga negativa konsekvenser av sin kampanj, vilket nog får sägas vara en smula naivt. Sådant måste man naturligtvis planera för, utan att för den skull censurera sig själv.

Värdegrunden

Det återstår att se hur organisationer kommer att agera i framtiden. Kommer de att våga stå upp för sina värderingar eller kommer de vara rädda för att ta diskussionen? Samtidigt finns det ett vinstintresse att ta hänsyn till. I USA har en stor del av befolkningen omfamnat Donald Trumps invandringskritiska budskap och på hemmaplan fortsätter Sverigedemokraternas framgångar där de i vissa opinionsundersökningar är näst största parti. Finns det en fara att stöta sig med stora målgrupper och således tappa marknadsandelar? Den värdegrund som många organisationer idag säger sig stå bakom har uppenbarligen inte förankring i hela befolkningen. 

– I grund och botten är det en humanistisk värdegrund vi talar om. Människors lika rättigheter och möjligheter, tanken på att man ska vara snäll mot andra. Inget kontroversiellt, med andra ord. Det svenska företag kanske inte alltid inser är att det vi tycker är helt normala grejer här, inte betraktas som normala överallt utan snarare som väldigt progressiva idéer, även här i Sverige. Det finns fortfarande många som tvekar att kalla sig feminister eftersom de felaktigt ser feminism som ett hot. Det finns många som skyr mångfald helt enkelt för att det främmande också är skrämmande, säger Per Grankvist.

– Som kommunikatör och skribent måste man minnas detta eftersom vi som berättar saker måste berätta saker på sätt så att folk förstår om vi vill bli sedda, hörda och lästa. Genom att diskutera våra egna fördomar och därigenom också förstå en del av andras fördomar tror jag vi alla kan bli lite bättre på att kommunicera på ett sätt som inkluderar, inte exkluderar. Och det är först då vi kan förändra människors tänkande.

Alexander Marlow, chefredaktör på Breitbart, skrev en artikel efter att Kellogg’s valt att dra tillbaka sina annonser där han menar att livsmedelsjätten är ett verklighetsfrånvänt företag som anammar ett vänstervridet narrativ som används för att cyniskt svartmåla de hårt arbetande amerikaner som befolkar nationen.

Kulturdebatten mellan Marcus Birro och Martina Montelius, som handlade om ”det vanliga folket” och den så kallade eliten, visar att det här är en fråga som berör hela medielandskapet; en fråga som splittrar, skapar engagemang och väcker känslor. Det finns en avgrund i värderingar idag som tycks bli djupare och det är någonting som vi kommunikatörer måste förhålla oss till när vi utformar våra kommunikationsstrategier.

Johan Eriksson på Swedbank vet i alla fall hur han kommer fortsätta sitt arbete:

–Jag kommer inte att vara försiktigare, och inte vara rädd, men fortsätta ha ”örat mot marken”. Man måste alltid vara relevant i sin kommunikation. Är man det och sedan tydligt adderar värde för mottagarna, då blir det bra. Swedbanks värderingar är exempelvis att vara öppna, enkla och omtänksamma och det ska genomsyra allt vi gör. Även all vår kommunikation.

  

Hur ska kommunikatörer förhålla sig till det polariserade samhällsklimatet?
Var med och diskutera på Sveriges Kommunikatörer Facebooksida

loader
Laddar