erik modig

Förbättra din kommunikationsstrategi med neurovetenskap

Publicerad: 5 sep 2016

Text: Erik Modig

Alla beslut är emotionella och rationella

Marknadsförare, likt många andra yrkesgrupper, har en förkärlek att kategorisera det mesta i syfte att underlätta vardagen. Ett av de vanligaste exemplen på detta är indelningen i så kallade rationella beslut, baserade på funktionell nytta, och emotionella besult, baserade på känslomässig nytta.

Indelningen emotionell och rationell är lätt att förstå och gör det enklare att resonera kring vilket budskap som säljer produkten. Neurovetenskap visar dock att beslut sällan är så fint indelade i rationellt och emotionellt som vi oftast vill tro. Även våra mest rationella argument färgas oftast av en emotionell reaktion. Framförallt kan de flesta rationella beslut stödjas om de matchas av en emotionell reaktion som underbygger tankarna; det är lättare att tänka att något är roligt om vi samtidigt skrattar.

Utmaningen för kommunikatörer och marknadsförare blir att matcha tankar med emotioner. Det kanske inte låter så svårt, men det är en balansgång som många varumärkesstrategier idag missar. Det är inga konstigheter om vi vill skapa argument såsom att varumärket är spännande, omtänksamt, modigt eller nyfiket. Dessa argument kan nämligen lätt kopplas till en emotionell motsvarighet. Säger vi att varumärket står för glädje så visa glada människor, är det istället spännande; visa människor som upplever spänning.

Knivigare blir det om vi kommer fram till att varumärket ska stå för flexibilitet, innovation, serviceinriktning eller framtidsorientering. Hur visar vi flexibilitet som känsla? Serviceinriktning? Framtidsorientering? 

Mycket sker innan vi ens hinner tänka

Såväl rationella som emotionella budskap bygger på antagandet att vi med vår kommunikation når förbi de första hindren in i hjärnan. Kommunikatörer pratar ofta om budskapsförståelse, och att vår kommunikation måste komma fram till mottagaren. Vi fokuserar på att mäta någon typ av uppmärksamhet för att veta att vi nått fram. Vi mäter förståelse för att se att vi gjort jobbet.

Det är dock mycket som sker mellan uppmärksamhet och förståelse. Redan under de första 0,1–0,3 sekunderna genomför vår hjärna en så kallad konceptualisering. Under konceptualiseringen kategoriseras det vi ser, för vad det är. Hjärnan gör även en bedömning av trovärdigheten för att kunna avgöra om det faktiskt är värt att spendera mer energi på att bearbeta. Det är en blixtsnabb bedömning, som vare sig inkluderar särskilt mycket kännande eller tänkande.

Det säger sig självt att det är svårt att skapa effekt om du tappar någons intresse redan efter 0,1–0,3 sekunder. Men även om du lyckas hålla kvar intresset, måste din produkt eller ditt budskap upplevas trovärdigt – i annat fall kommer det vara svårt att påverka mottagaren. Hur vår kommunikation kategoriseras är helt enkelt avgörande för dess möjliga effekt.

 

Synlighet misstas för gillande

Utöver uppmärksamhet och förmågan att skapa rationella eller emotionella fördelar, behöver vår kommunikation även skapa synlighet för det vi vill kommunicera. Såväl hjärnforskningen som fler och fler undersökningar visar att de mest synliga varumärkena är de som växer mest. Detta går emot den vanliga föreställningen att det är de bästa, eller mest omtyckta, varumärkena som växer mest.

Synlighet behöver dock inte hänga samman med gillande – däremot förväxlas synlighet ofta med just gillande. Vi gillar det vi tänker på. Det är därför viktigt att förstå hur vi på bästa sätt kan skapa permanenta minnesspår i hjärnan, som både används ofta och som smittar av sig till stora delar av hjärnan.

Tre frågor för dig som jobbar med kommunikation och marknadsföring

  1. Vilken känsla kan stärka dina argument?
  2. Vad säger vår kommunikation under de första 0,1–0,3 sekunderna?
  3. Hur kan vi få kommunikationen att smitta ner hela hjärnan?
loader
Laddar