Så undviker du greenwashing

Vad innebär greenwashing?

Greenwashing, eller grönmålning, är när en organisation försöker framställa sin vara, tjänst eller sig själv som bättre för miljö och klimat än vad den i själva verket är. Det kan också vara att man använder något som är eller ser ut att vara bra för miljön till att avleda från något negativt. Greenwashing är kort sagt vilseledande kommunikation. Begreppet greenwashing är i sig inget nytt, utan myntades 1986 i en essä som kritiserade hotellbranschen för att framställa återanvändandet av handdukar som ett grönt argument när det i själva verket var motiverat av en kostnadsbesparing. Inte så allvarligt, kan tyckas. Men sett ur ett varumärkesperspektiv blev utfallet allt annat än önskvärt. Nu 35 år senare är det fortfarande ihågkommet som ett tydligt exempel på hur man inte bör agera.

Därför går många i fällan

Varför sysslar företag då med greenwashing? Skälen är flera men inte minst eftersom miljö och klimat har gått från att vara en fråga för en begränsad skara till en av de viktigaste i vår tid. I en undersökning av Novus från augusti 2021 om vilka valfrågor som var viktigast för det svenska folket var miljö och klimat den som ökat mest (med 9%). Med det i åtanke förstår organisationer att en tydligt miljö- och klimatvänlig profi behövs för att vara ett attraktivt val i konsumenternas ögon. Det har helt enkelt blivit en hygienfaktor som rätt använd, och med väldokumenterad äkthet, kan bli en utslagsfråga för konsumenter som vill göra ett ansvarsfullt val. 

Greenwashing – också en svensk företeelse

Det är alltså inte svårt att första att organisationer lockas att lova mer än vad de kan hålla. Som ett led i detta finns det en lång lista över aktörer som blivit påkomna med att utöva greenwashing.

• 2015 framkom det att Volkswagen utrustade bilar med mjukvara som vid testmätningar såg till att bilarna presterade inom acceptabla gränsvärden för utsläpp, trots att de i vanligt bruk låg långt över detta.
• Nestlé har vid ett flertal tillfällen påstått att deras buteljerade vattensortiment är bra för miljön. Kritiker har lika många gånger påpekat att vattnet i flaskorna ofta kommer från områden som är utsatta för torka och att enbart 31 % av plastflaskorna återvinns.
• 2018 lanserade Starbucks ett nytt lock till sina behållare vars utformning gjorde att man kunde fasa ut sugrör av plast. Problemet var att detta nya lock innehöll mer plast än det gamla locket med sugrör tillsammans.

Fenomenet att grönmåla må vara globalt men även svenska aktörer har anklagats för greenwashing. Miljöorganisationen Jordens Vänner delar årligen ut priset Svenska Greenwashingpriset till den organisation, företag eller person som valt att lägga resurser på att framställa sig som gröna, snarare än att se till att verkligen vara det. Forna vinnare av denna tvivelaktiga ära är bland annat Maud Olofsson, Miljöpartiets partistyrelse, AP-fonderna och Förbifart Stockholm.

Hur du undviker att trampa snett

Dagens konsumenter är mycket mer skeptiska än förr och information är mer tillgänglig än någonsin. Eventuella osanningar kommer antagligen, eller snarare förhoppningsvis, avslöjas. Organisationer som gör djärva uttalanden om sina framsteg behöver alltså vara beredda på att granskas hårdare av konsumenterna. De gör ett ställningstagande, även om de använder vaga termer som är svåra att mäta och dokumentera, och måste kunna backa upp detta med evidens.

Det är inte bara en fråga om moral och etik, om huruvida du är bekväm med att att föra vidare missvisande eller rent felaktig information. Greenwashing är vilseledande marknadsföring, vilket är olagligt. Alltså faller ansvaret till stor del på kommunikatörer att se till att kommunikationen blir så ärlig som möjligt. 

Tänk på:

• Gör din research noggrant. Hitta stöd för de påståenden som presenteras.
• Stryk det som inte kan styrkas.
• Förtydliga det som är oklart.
• Påminn uppdragsgivaren om att det är enklare och mer lönsamt att lägga resurser på ett genuint ansvarstagande för klimat och hållbarhet än att reparera en PR-kris.
• Att göra rätt från början är och förblir en bra investering för framtiden.

Vill du lära dig mer om hur du kan arbeta med hållbarhetsfrågor och kommunicera hållbarhet på ett både relevant och engagerande sätt?

Läs mer om vår distanskurs Hållbar utveckling för kommunikatörer här.

Veckans fråga

Upplever du att din arbetsplats ägnat sig åt greenwashing?
Rösta för att se hur andra svarat.

1. Ja, det har hänt

2. Nja, men kanske varit på gränsen

3. Nej, aldrig