hallbarhetskommunikation

”Hållbarhetskommunikationen har förenklat alldeles för mycket”

Publicerad: 26 apr 2021

Förtydliga, snarare än att förenkla för mycket – och omfamna komplexiteten. Så lyder Charlotta Szczepanowskis mantra när det kommer till hållbarhetskommunikation på Coop. Den flod av märkningar, etiketter och hållbarhetsparametrar som konsumenterna översköljts med tycker hon leder till en urholkning snarare än en förståelse för budskapen.

Om du går in i en matbutik och ska bedöma en varas hållbarhet – vet du vilka parametrar du utvärderar och hur de vägs mot varandra? Är det förpackningen som står för den största del av utsläppen? Är kravmärkt nötkött bättre än utländska bönbiffar? Och hur står sig ekologiska jordgubbar från Spanien mot svenska icke-ekologiska? Charlotta Szczepanowski, chef för Hållbarhet och Kvalitet på Coop, menar att det är just detta som är utmaningen för de som vill kommunicera hållbarhet.

– Mycket dålig kommunikation skapar totalförvirring bland konsumenterna. Det är bara att titta på hur det blivit med plastpåsarna. Först utvecklades plastpåsar av fossilfria plaster och kallades hållbara. Sen när plastpåseskatten infördes som skulle minska plastnedskräpningen trodde de flesta konsumenter att skatten handlade om vad plasten vad gjort av, de uppfattade inte att skatten handlade om att minska nedskräpningen. Det är klart att konsekvensen blir förvirrade konsumenter som till slut inte vet hur de ska göra – även om de har all ambition att göra rätt.

 

Förtydliga systemet bakom

Charlotta menar att dålig hållbarhetskommunikation lätt urholkar budskapen och tilliten istället för att stärka dem. Istället för är kommunikationens uppgift att förtydliga det system som hållbarheten bygger på. Att enbart kommunicera ett område av ett helt system kan bli fel eftersom en produkt kan ha låg påverkan på ett område och samtidigt ha hög påverkan på ett eller flera andra. Risken med det är att du som kund kan känna dig lurad när du inser att du köpte en vara med hög påverkan på helheten fast de trodde att du köpte en vara med låg påverkan. Att enbart kommunicera vissa delar blir därför inte relevant. Det blir snarare att förenkla, vilket Charlotta tycker vore fel.

– Vi har förenklat alldeles för länge och det är det som har gjort hållbarhetsfrågan så svår att få ett grepp om. Vi måste förtydliga – inte förenkla, det är mitt mantra när det kommer till hållbarhetskommunikation. Förenklar vi för långt blir det helt enkelt fel.

 

Hållbarhetsdeklaration när frågor uppstår

Istället bör vi omfamna komplexiteten. Något som Charlotta har gjort på Coop genom att utveckla hållbarhetsdeklarationer för de matvaror som säljs på Coop. Hållbarhetsdeklarationerna nås via Coops app och lanserades till kunderna förra veckan. Via appen kan kunden scanna en varas streckkod direkt i butiken eller hemma i skafferiet för att få fram ett diagram som visar produktens övergripande hållbarhetsavtryck. Över 10 000 matvaror finns registrerade och utvärderas enligt 10 områden som Hållbar livsmedelskedja enats om. Tanken är inte att kunderna ska scanna varenda vara, men att all information ska finnas till hands på ett pedagogiskt sätt som ger kunderna ett nytt sätt att förstå hållbarhetsfrågan kopplad till matproduktion. På så sätt kommuniceras hållbarheten som ett system snarare än enskilda områden eller märkningar.

– Det finns tillexempel en missuppfattning om att förpackningen skulle väga väldigt tungt när det kommer till enskilda matvarors klimatavtryck, vilket inte stämmer. Förpackningen är en nästan försumbart liten del. Den absolut största delen ligger i hur maten har producerats.

 

Samma projekt – olika målgrupper

Den svenska plattformen TrusTrace har hjälpt Coop samla in, aggregera och sortera all data enligt förutbestämda regler och värderingar för att få fram den heltäckande bilden. Här används AI för att behandla all data. Certifieringar och efterlevnad registreras och säkras med hjälp av blockkedjeteknik för att garantera att datan är transparent och inte kan justeras i efterhand. Detta blir i sig en påverkanskommunikation som ger leverantörerna reella incitament att bättra sig. Den tekniska plattformen och systemet bakom hållbarhetsdeklarationerna är dock inte det viktiga i kommunikationen till målgruppen konsumenter. För konsumenternas del handlar det istället om att just förmedla vilka områden som är viktiga för att bedöma hållbarheten i maten man äter, att alla områden är en del av en helhet samt att Coop har använts sig av erkänd forskning och data för att göra sina hållbarhetsbedömningar. Hållbarhetsdeklarationen är en guidning för kunden. Med mer information kan fler kunder göra medvetna val.

Distanskurs: Hållbar utveckling för kommunikatörer

Alla vill prata om hållbarhet - men hur gör man det på ett trovärdigt sätt? Grunden är att du som kommunikatör förstår din verksamhets hållbarhetsarbete, för att sedan kunna hitta det som gör din hållbarhetsresa relevant och engagerande för din målgrupp. Läs mer om kursen här.

loader
Laddar