Kampen om opinionen: därför blir kommunikation allt viktigare för partierna

Världen har genomgått stora förändringar under 2000-talet, vilket avspeglas i hur politiska partier kommunicerar med oss väljare. Lars Nord, professor i politisk kommunikation, menar att själva valrörelsen har blivit allt viktigare för partierna.

– Svensk politik har förändrats i och med att det finns betydligt fler rörliga väljare som gör partibyten mellan valen. Det skapar en mer intensiv kamp om väljarna, så det står helt enkelt mer på spel för partierna idag än vad det gjorde för ett par decennier sedan. En valrörelse blir väldigt viktig i ett sådant läge.

Samtidigt som partiidentifikationen har gått ned bland svenska väljare ser vi ett allt jämnare parlamentariskt läge, vilket innebär att partierna måste kommunicera mer för att nå ut tydligare i debatten. 

– Idag är valen mer oförutsägbara. Väljarna står mellan tre-fyra partier, samtidigt är det väldigt jämt mellan blocken. Den ökade kommunikationen är en reaktion på rörligheten i väljarkåren. Om alla visste vad de skulle rösta på skulle partierna inte behöva ha någon valkampanj. 

I och med att mycket står på spel måste partierna blir duktigare på att kommunicera sin politik, menar Lars. Under 2000-talet har han i sin forskning sett en ökad professionalisering av politiska kampanjer: man använder fler sofistikerade verktyg som opinionsundersökningar för att analysera väljarnas preferenser, man tar in fler experter på olika områden och lägger en större del av sin kampanjbudget på reklam. 

Medialisering och digitaliserade kampanjer stärker partiledarens betydelse

Mediekanaler har alltid spelat en central roll i politiken, vilket intensifierades när allt fler hushåll fick en TV. Under denna period blev partierna mer beroende av sina ledare, något som blivit allt mer påtagligt i och med tillkomsten av sociala medier.

– Sociala medier skapar en extra dimension där partiledare visar upp en mer personlig bild av sig själv som inte är journalistiskt filtrerad. Partiledaren har alltid varit väldigt viktig, men betydelsen stärks i och med att man nu visar upp en mer personlig sida av sig själv.

Under 2000-talet har det skett en ökad medialisering av politiken, där medierapportering blir allt mer tillspetsad och dramatiserande. Lars menar att detta innebär att fokuset till stor del har skiftat från partiernas ståndpunkter till det politiska spelet. 

– Det har blivit en ökad andel politisk journalistik som handlar om det politiska spelet, med mer debatter om regeringsalternativ och partiledare. Den som följer medierna får mycket mer information än tidigare, kanske något mindre om partiernas ståndpunkter utan mer om spelet.

Dagens valkampanjer blir allt mer digitaliserade, men traditionella kommunikationskampanjer är fortfarande viktiga för partierna, menar Lars. Det innebär att vi inte kommer att se mindre av valstugor, affischer och TV-reklam. 

– Kommunikationen i valkampanjer är en mix av både traditionella och digitaliserade insatser. De traditionella sätten plockas inte bort, utan det läggs snarare till fler kanaler att kommunicera genom. Med många medel sida vid sida blir kommunikationen som mest effektiv.

“Pratet om filterbubblor är lite överdrivet kan jag tycka”

I och med den ökade digitaliseringen av valkampanjer har det uppstått en ökad rädsla för politiska filterbubblor, ett begrepp som innebär att människor endast får personligt anpassad information på sina sociala kanaler. Lars Nord menar dock problemet med filterbubblor inte alls är så stort som vi tror.

– Pratet om filterbubblor är lite överdrivet kan jag tycka. Självklart existerar de, men oftast är det personer som är oerhört engagerade och radikala som hamnar i dem. Den stora majoriteten av befolkningen befinner sig inte i filterbubblor, utan de tar del av ett ganska varierat utbud av åsikter när de är ute på nätet. Bilden av att alla går inkapslade bland sina egna anhängare skriver jag inte under på. 

Även om filterbubblor inte är ett så utbrett problem bland väljare menar Lars att partier måste ha dessa i åtanke där de kommunicerar. 

– Är man alltför hätsk och drivande så stöter man bort många människor.Om ett parti är aggressivt och hoppar på sina motståndare vinner de inte speciellt mycket sympati bland väljare, vi svenskar gillar inte det. 

Stora förändringar i omvärlden skapar fler parlamentariska kriser

En annan viktig faktor för kommunikation under valkampanjer är valkontext, menar Lars. Valkontext är de olika faktorer i omvärlden som omgärdar valet och påverkar oss människor. Pandemin, Ukraina-kriget, inflationen och elmarknaden är exempel på händelser som formar en kontext som partier inte kan bortse från under valkampanjer.

– Vi har dessutom sett flera interna parlamentariska kriser under den senaste mandatperioden, regeringen har  har exempelvis avgått vid två tillfällen, det har debatterats om nyval och så vidare. Olika stora händelser påverkar kampen om väljarna, och partierna måste förhålla sig till det. 

Eftersom kontexten förändras hela tiden blir det svårare att planera kommunikationskampanjer, och partierna måste vara mer agila än förut. 

– Inför en valrörelse vet ingen riktigt vilken kontext den kommer att befinna sig i, vilket gör det svårare att förbereda sig. Partierna måste ha en större beredskap och anpassa sig i en värld som är mer oförutsägbar,.

Kommunikation blir allt viktigare i en värld som befinner sig i konstant förändring, vilket avspeglas i partiernas valkampanjer. Man lägger mer pengar på kommunikationsinsatser än förut och använder sig av fler mediekanaler - något som Lars tror kommer att accelerera även i framtiden. Ju mer som står på spel, desto viktigare blir kommunikationens roll i kampen om opinionen.