martin zingmark

Kommunikationsplanering i skakiga tider

Publicerad: 24 aug 2020

Martin Zingmark, senior managementkonsult på Capacent, har i över 20 år hjälpt några av Sveriges största bolag hitta balansen mellan stabila planer och flexibla lösningar. Här ger han sina bästa råd till strategiskt tänk för kommunikatörer i höst.

Oroliga medlemmar, försiktiga kunder, upprörda medborgare eller osäkra anställda – kommunikationsavdelningar i hela Sverige har haft en utmanande uppgift i att trygga, förmedla och informera denna vår, sommar och snart höst. Kan och bör man lägga upp en plan när saker är så pass osäkra som de är just nu?

– Detta är en högst relevant fråga, säger Martin. Generellt kan man tänka att tidshorisonten alltid krymper i osäkra tider. Den typ av plan du vanligtvis lägger för ett år framåt är svår att göra nu.

Martins rekommendation är att planera för högst ett kvartal i taget nu. Tidshorisonten ska alltid stå i relation till osäkerheten, framförallt på detaljnivå.

– Du kan absolut göra en plan till och med för 2021, men gör den på en hög nivå. Beskriv avsikt och vision utan att lägga ner för mycket tid.

Visionära mål men flexibel styrning

Risken är annars att du ägnar mycket resurser på något som är inaktuellt i bästa fall efter en månad. Det viktiga är att koppla dina insatser till det långsiktiga målet, menar Martin.

– Det går inte att föra en organisation kvartalsvis. Bolag som lyckas väl på långsikt har en idé och en vision om vart man vill. Säger ni att ”vi ska ha den mest pedagogiska sjukvårdskommunikationen i Sverige” måste ni se till att alla initiativ går i linje med det målet. Sen behöver det inte vara exakt linjärt, men det är ett sätt att se till att det inte görs insatser som pekar i det diametralt motsatta hållet.

Balansera den kortsiktiga, agila styrningen med det långsiktiga tänket, tycker Martin. Det är viktigt att ha bra förståelse för sina KPI:er och vad de faktiskt säger för att kunna planera framåt. Håller man koll på sina nyckeltal blir det mycket enklare att veta vad man ska planera utefter. Martin menar att det är viktigt att förstå vad mätpunkterna visar och dela upp de i leading och lagging indicators.

Lagging indicators

Visar att det vi gjorde var korrekt. Arbetar vi med diabetespatienter kan färre frågor till vår chatt om diabetes vara en indikator på att vi varit tillräckligt pedagogiska och informativa i vår kommunikation.

Leading indicators

Visar att vi går i rätt riktning. Vi skulle kunna anta att till exempel fler inplanerade debattartiklar om diabetesvården visar att vi gör rätt sak, men det är i sig inget kvitto på resultatet.

Tre viktiga scenarion i Coronakrisen

Storbolag arbetar alltid med scenarioplanering. I tider som nu tycker Martin att även mindre verksamheter gynnas av att lägga upp planer utefter scenarion. Han rekommenderar att göra en plan för tre scenarion denna höst.

A) Vi får ett vaccin inom kort och samhället återgår snabbt till normalläge
B) Vi fortsätter i samma läge som nu med distansarbete och allmän försiktighet
C) Vi får ett ordentligt bakslag och det blir så kallad lockdown

– Fundera också ett steg till hela tiden, säger Martin. Vem står ni i tjänst till och vem är de i sin tur beroende av?

Det är lätt att tänka att KPI:er endast är nödvändigt i de finansiella frågorna, men Martin menar att det är viktigt att all typ av verksamhet kan sätta upp mätpunkter som visar vad som driver verksamheten. Det kan handla om allt från nöjdheten på ett äldreboende till antalet examinerade från universitetet.

– Att hålla koll på vilka insatser som ger värde, är viktigt oavsett vilket uppdrag du har.

Planering under Coronakrisen

  • Utvärdera osäkerheten i just din verksamhet och anpassa tidshorsionten utefter den.
  • Gör årsplaner på en högnivå.
  • Planera Q1 för 2021 tidigast i november.
  • Sätt upp tre scenarion och lägg planer utefter dem.
  • Klargör de tio viktigaste KPI:erna och förstå vad de visar.
  • Kartlägg vilka ni är beroende av och vad som i sin tur påverkar deras agerande. Det avgör vilka förutsättningar ni kommer att ha.
loader
Laddar