Bild på Mattias Goldmann

”Kommunikatören är den viktigaste aktören i arbetet med att rädda klimatet”

Publicerad: 31 jan 2018

"Det är kommunikativt tacksamt att arbeta med klimatet, främst för att kommunikationen historiskt sett har varit så dålig. Det är alltså lätt att vara imponerande genom att man helt enkelt har så stor möjlighet att vara bättre än många andra", säger Mattias Goldmann. 

Hur har kommunikationen kring klimatfrågan sett ut historiskt?

– Klimatfrågan är ett enormt kommunikativt misslyckande. Klimatrörelsens strategi har i stora drag gått ut på skrämseltaktik, vilket väldigt sällan fungerar. Man har också använt sig av starka symboler som vanliga människor har svårt att relatera till. Ta isbjörnen som exempel, det är visserligen en utsatt art, men avståndet är för långt till vad människor kan relatera till i sin vardag.

– Slutligen har klimatrörelsen förlitat sig till allt för stor del på tung vetenskap, vilket är skolboksexempel på något som inte engagerar i den här typen av frågor.

Har du något annat exempel på något som borde gjorts annorlunda?

– Jag tycker det är tragiskt att man ständigt skäller ut dem som gör så gott de kan. För några år sen var etanolbilen ett tydligt sätt att ta ett grönt steg, men de som valde de bilarna fick snart höra att det var ett dåligt val, att de borde ha en gasbil istället. De som skaffade den fick höra att bilen borde gå på el och de som nu skaffar elbil blir snart utskällda för att de inte är med i en bilpool istället. Klimatrörelsen borde jobba med ständiga belöningar istället för ständiga bestraffningar.

Vilka aktörer gör det bra då? Vilka är dina föredömen inom klimatkommunikation?

– Från den politiska sfären tycker jag den nya svenska klimatlagen som började gälla den 1 januari [2018] är ett väldigt lyckat exempel. Sju av riksdagens åtta partier står bakom uppgörelsen, vilket är ett mästerstycke i sig, att lyckas ena partier med så olika politisk inriktning. Men det ingjuter också ett stort lugn till marknaden och till skillnad från andra politiska åtgärder som kan uppfattas som otydliga är målen i uppgörelsen konkreta och långsiktiga: senast år 2045 ska Sverige vara nettoneutralt ur ett klimatperspektiv.

– När det kommer till privata aktörer är IKEA är ett bra exempel, de har verkligen lyckats integrera klimatfrågan i sin verksamhet och kommunikation. De fyller sina produkter med något mer än bara funktion, vilket skapar ett stort mervärde.

– Ett annat intressant exempel är Tesla, som trots att de är en aktör som starkt bidrar till den gröna omställningen, väljer att inte prata särskilt mycket om klimatet. Istället låter de andra värden tala. Här på hemmaplan är Max ett liknande exempel, för några år sedan pratade de mycket om klimatet i sin kommunikation, men nu fokuserar de istället på kvaliteten i sina egna produkter.

Varför gör de så?

– I fallet Max och Tesla så är nog de flesta som följer deras varumärken och kommunikation redan medvetna om deras ambitioner. Det är helt enkelt dags för dem att fylla på med andra "värden" för att kunna tilltala och nå ut till fler.

Generellt, vad ska man som kommunikatör tänka på när det kommer till klimatkommunikation?

– Tre saker:

1. Det är väldigt smart att bli en skarp klimatkommunikatör. Frågan kommer bara bli viktigare och viktigare och den kommer finnas med oss länge. Den kommer hamna högre och högre upp på agendan.

2. Det är kommunikativt tacksamt att arbeta med klimatet, främst för att kommunikationen historiskt sett har varit så dålig. Det är alltså ganska lätt att vara imponerande genom att man helt enkelt har så stor möjlighet att vara bättre än många andra.

3. För några år sedan hade de flesta aktörer klimatmål vid sidan om själva verksamheten. Oftast gick det ut på någon typ av kompensation, till exempel att köpa träd. Nu har de flesta sektorer ställt om och numera är det oftast integrerat i kärnverksamheten. Det skapar ännu större möjligheter för bra kommunikation.

Men räcker det inte med att göra bra saker då, måste man verkligen kommunicera också?

– Nej, jag tycker inte att det räcker, man måste har en bra kommunikation också. Kommunikatören är den viktigaste aktören i arbetet med att rädda klimatet. Klimatrörelsen har gjort bort sig kommunikativt, bland annat genom att prata för mycket tung vetenskap och politiken har svårt att på allvar ta sig in i samtalen vid köksborden. Här har kommunikatörerna en väldigt viktig roll att spela.

– Klimatfrågan håller mig fortfarande vaken om nätterna, men det finns så mycket kommunikativ briljans som jag bara väntar på ska släppas loss.

 


Artikeln publicerades den 31 januari 2018. 

Hållbarhet och finansiell kommunikation
loader
Laddar