umbrella

Att förbereda sig inför en kris

Publicerad: 5 okt 2015

– Idag ser vi ett skifte i medielogiken. Journalistiken har traditionellt fokuserat mer på företagens vinst än på deras verksamhet, men detta har delvis ändrats. Nu ser vi oftare nyheter om samhällsansvar. Moralfrågor är något som engagerar oss människor, säger Pernilla Petrelius Karlberg, forskare och lärare på Handelshögskolan i Stockholm.

Hon menar att medierna ofta agerar som en slags moralisk domstol. Ett exempel på detta är artikeln ”Han fällde Christina Lugnet”, där DN-reportern Mattias Carlssons granskning av Tillväxtverket bidrog till att generaldirektören Christina Lugnet fick sparken. Journalisten inte bara granskar och rapporterar, utan är också den som utkräver ansvaret och ”fäller” makthavaren i mediernas domstol.

Den rådande mediabilden har stort inflytande i hur vi förstår vår omvärld. Vid intensiv medierapportering visar forskningen att mediernas bild av verkligheten inte sällan upplevs som mer verklig än själva verkligheten. Dessutom tenderar ledare och organisationer att värdera medieuppmärksamhet som något viktigt att förhålla sig till. Pernilla Petrelius Karlberg förklarar:

– Under Caremaskandalen kunde vi i Svenska Dagbladet bland annat läsa Sten Nordin, finansborgarråd i Stockholm säga: ”Jag är helt övertygad om att vi har en bättre äldreomsorg i dag än för tio år sedan. Men med tanke på den senaste tidens skriverier krävs radikala tag för att få en äldreomsorg som vi är nöjda med”. I detta fall fick mediebilden utgöra det huvudsakliga beslutsunderlaget. Skriverierna i sig bidrog alltså till åtgärden att säga upp avtalet med Carema.

Medias bild styrde

En av dem som upplevt mediebevakningen på nära håll är Karin Nyman. Hon är kommunikationsdirektör på Ambea som äger Vardaga (tidigare Carema).

– Under mediedrevet mot Carema 2011–2012 började såväl medarbetare som anhöriga att ifrågasätta sin egen bild av vår verksamhet. Vi fick ofta höra saker som att de var nöjda med Carema just där de själva var, men att missförhållandena måste ha ägt rum i någon annan ort, vid något annat boende, eller någon annan avdelning. 

Att journalistiken inte nödvändigtvis alltid speglar den objektiva verkligheten, har bland annat studerats av David Altheide och Robert Snow. De menar att journalistiken inte handlar om att gå ut i verkligheten, observera det viktigaste och rapportera om det. Istället handlar journalistiken om att gå ut och hitta det som passar det egna medieformatet och göra nyheter av det.

– Idag är det ett krig om uppmärksamheten. Tiden då det var möjligt för journalister att hinna träffa olika aktörer och göra ordentlig research, är ersatt av anorektiska redaktioner. I detta frodas den kommenterande opinionsjournalistiken. Den är både kostnadseffektiv och engagerar publiken, säger Pernilla Petrelius Karlberg.

Kris som normaltillstånd

Pernilla Petrelius Karlberg poängterar att mediebevakningen i allt högre grad personifieras. Ledaren är idag en gestaltning av organisationen och förväntas ha avgörande inflytande och påverkan. Detta får som konsekvens att val av talesperson blir allt viktigare. Erik Lagersten, informationsdirektör på Försvarsmakten exemplifierar: 

– Om jag kommunicerar fel, kan våra soldater dö som konsekvens. I krislägen finns ingen tid för att få hjälp med paketering av budskap från media. Ansvaret ligger helt på dig som företräder organisationen.

Trots detta ansvar, vill även Försvarsmakten till viss del släppa kontrollen kring vem som kommunicerar i organisationens namn.

– Förr kommunicerade Försvarsmakten via telefonkatalogen. Idag låter vi enskilda soldater och sjömän vara företrädare, eftersom de har en högre trovärdighet än om jag som informationsdirektör uttalar mig i vissa lägen. Att låta fler medarbetare berätta är ett stort steg för en myndighet med kontrollbehov, säger Erik Lagersten.

Uppföljning viktigt

I en helt annan typ av organisation befinner sig Margareta Thorgren. Hon är informationschef på kungliga hovet.

– Vid hovet hanterar vi många medieaktiviteter under en vecka, totalt deltar kungafamiljen på bortåt 2 000 olika program under ett år. Det är en speciell och intensiv verksamhet som skiljer sig mycket från andra, säger Margareta Thorgren.

För att kunna hantera den hårda bevakningen på ett bra sätt, har hovet i sin kommunikation bestämt sig för tio strategiska vägval. Det handlar om allt från tonalitet och prioriteringar, till hur de jobbar med målgruppsanpassning och alltid inkluderar medieaspekten vid alla evenemang. Men det handlar också om uppföljning.

– Hovet korrigerar alltid när det blir fel i nyhetsrapporteringen. Även om det bara är en liten rättelse, anser vi att detta är viktigt. Annars finns det risk att felaktigheter blir sanningar.

Inte alltid rätt att göra en pudel

På temat kriskommunikation talar även Jesper Falkheimer, professor vid Lunds universitet. Han poängterar, att likväl som organisationer bör ta ansvar för kriser när de begått något fel, behöver de också kunna göra förnekande kommunikationsinsatser när rykten som inte stämmer sprids.

– Även då det är lättare att bara göra en pudel, är det ibland viktigt att organisationer vågar stå på sig. Men det gäller förstås att du har ordentligt på fötterna.

Jesper Falkheimer, som bland annat forskat inom området kriskommunikation, talar om lärdomar från tidigare fallstudier, samt vikten av att känna till när man kommunicera vad.

– När krisen väl är ett faktum har du begränsat handlingsutrymme, men i första fasen är informationsbehovet som störst. Genom att vara den som ger korrekt information tidigt, kan du vara med och påverka storyn.

Svenska fallstudier visar bland annat att det är viktigt att vårda mediekontakter även när organisationen befinner sig i ett normaltillstånd. Och, även om övningar är viktiga, är kriserfarenheter avgörande för hur organisationer klarar sig i en kris. Dagens kriskommunikation skiljer sig dock en hel del från den traditionella modellen för kriskommunikation.

– Traditionellt har kriskommunikation setts som något linjärt, där man utgår från att kriser är en konsekvens av en isolerad händelse som har en tydlig början och ett möjligt slut. Idag ser vi det som något gränsöverskridande. Utveckling rör sig geografiskt, funktionellt och över tid. Det berör inte heller bara en sektor, utan tenderar att ”smitta av sig”.

Som några kritiska framgångsfaktorer nämner han tidig identifikation av problemet, kompetens att göra en relevant värdering av situationen samt samarbete med andra aktörer.

– Ibland bör du även undvika att överkommunicera kring allt som kan bli en kris. Tänk efter innan du agerar, säger Jesper Falkheimer. 

Strategisk kommunikation
loader
Laddar