Louise Lind om konsten att bygga en värdegrund som går från ord till handling

Riktlinjer för etik – en överlevnadsfaktor

I sin bok Planerad kommunikation skriver Peter Erikson att allt fler gör bedömningen att företag som bara har vinst som existensberättigande i sinom tid kommer att tvingas läggas ned. I takt med att varumärken, varor och tjänster blir alltmer lika blir det tydligt att etik, samhällsansvar och värderingar är ett märkbart konkurrensmedel. Peter Erikson skriver därtill att frånvaro av etiska riktlinjer kan leda till många nackdelar så som minskad trygghet för kunder, otydlighet i beslutssituationer och minskad kapacitet att attrahera nya medarbetare. Louise Lind delar åsikt med Peter Erikson i frågan om att människor i dagens samhälle söker sig till organisationer som har samma värderingar som de själva vill stå för. Men vad är viktigt att tänka på i arbetet med att formulera och implementera en värdegrund som går från skrivna regler till praktiskt agerande?

Konkretion och engagemang

I en artikel i Publikt, nyhetstidning med fokus på statliga verksamheter, säger språkforskaren Catharina Nyström Höög att myndigheter ofta använder mångtydiga och vittgående formuleringar i sin värdegrund. Hon menar att ett begrepp som ofta används är öppenhet – ett ord som är så brett att det många gånger är svårt att förstå den exakta innebörden. När Sveriges Kommunikatörer frågar Louise Lind vad som är viktigt att tänka på när man formulerar en etikpolicy eller värdegrund betonar hon vikten av att vara konkret och engagerande:

– Var konkret och engagerande. Ofta finns formuleringar som är ganska abstrakta och som dessutom inte har översatts till en mer konkret innebörd av värdeorden, vilket resulterar i att alla gör sin egen tolkning istället. Olika tolkningar skapar förvirring. En framgångsnyckel är att beskriva ett önskat beteende och hur alla ska agera för leva upp till det så tydligt att utrymmet för tolkningar minimeras, det blir helt enkelt lättare att följa det som gäller då om man förstår vad det är man förväntas göra.

Lyssna in och inkludera medarbetarna

Det räcker inte med att en ledningsgrupp ensamt tar fram en värdegrund och därefter förutsätter att arbetet är klart. Värdegrundsarbetet blir allra bäst när medarbetarna kontinuerligt inkluderas, menar Louise Lind.

– Organisationer som lyckas bra har varit mycket duktiga i att lyssna in sina medarbetares önskemål och behov längst med hela utvecklingsprocessen.

Hon utvecklar:

– Det sämsta man kan göra är att en person eller en liten grupp får ansvaret att göra hela processen på egen hand och sedan tänker att de ska "kommunicera ut" till alla andra och kräva att de ska följa det som beslutats. Det går att kräva det rent juridiskt eftersom det finns ett specifikt förhållande mellan anställd och arbetsgivare, men om man vill göra det på ett effektivt och engagerande sätt så är inlyssning mitt bästa tips. När människor blir lyssnade på och får vara delaktiga i hur de ska ha det tillsammans på sin gemensamma arbetsplats, då är det så mycket enklare att följa det som man har varit med att ta fram själv. Inlyssningsarbetet blir också en viktig del i själva implementeringen. En del tänker att detta tar så mycket längre tid. Min fråga då brukar vara; Hur räknar vi resultatet av ett snabbt beslut och en snabb implementering om ingen följer eller vill leva upp till det som står där? Vad blev resultatet egentligen då? Och vad kostar det?

Kommunikatörens roll och ansvar

Louise Lind understryker att kommunikatören har en viktig roll i arbetet med att formulera, implementera och utvärdera värdegrunden:

– Kommunikatörens roll i värdegrundsarbetet är att bidra med sin kompetens om både kommunikation och varumärken, de ska leda/bidra till att fånga in viktiga värden i organisationen, sånt som de anställda är stolta över, sånt som de vill leva upp till och sånt som gör att organisationen får en gemensam vision att sträva mot. De ska förädla dessa värden och fånga engagemanget hos alla anställda genom sitt sätt att förankra och förklara. Utan engagemang inget vidare resultat. Kommunikatören har även en viktig roll i att lära och stötta ledningen i arbetet med att förstå vilka steg som är viktiga att ta för att få alla med sig. Allt från budskapsformulering till kanalval och timing. Ett framgångsrikt sätt att arbeta med och utvärdera värderingsarbeten är att HR, kommunikation och ledning inte fastnar i sina egna stuprör, utan samverkar för bästa gemensamma resultat.

Kommunikatören har dessutom ett yrkesetiskt ansvar. I Planerad kommunikation skriver Peter Erikson att yrkesnormen för kommunikatörer föreskriver att yrkesutövarna inte får sprida oriktig eller vilseledande information. Han tillägger att det är viktigt för yrkets trovärdighet att kommunikationsavdelningen håller samtal om etik levande.

Framgångsfaktorer

Louise Lind har en bakgrund som grupp- och kommunikationschef inom den offentliga-, ideella- och vinstdrivande sektorn – nedan sammanfattar hon ett antal framgångsfaktorer som hon sett hos företag och organisationer som lyckats etablera en kultur där värdegrunden följs:

Äkta. Det absolut viktigaste är att organisationens ledare lever efter värderingar och önskade beteenden själva, utan ledarnas "Walk the Talk" så har jag sett många organisationer som inte lyckats, trots idogt arbete med framtagning av värderingar, visioner och förändringsarbeten. Utvecklingsprocesser stannar vid fint prat och blir aldrig verkstad helt enkelt. Det måste vara äkta och på riktigt, annars blir det sällan en framgång.

Repetera och håll levande. Värderingar, etik och moral, önskade beteenden etc. behöver ständigt vara en del av samtalet i organisationen, som en del av vardagen. Det duger helt enkelt inte att göra organisationens kulturarbete som en enskild händelse och sedan är det klart. Projektet att ta fram värderingar är en sak, att leva efter dem är en ständig rörelse och en del av vardagen. Ibland blir det en pappersprodukt som ingen känner till och som nyanställda får försöka lista ut, organisationer som lyckas ser till så att både nya och gamla anställda håller en gynnsam kultur levande.

Konsekvenser. I värsta fall blir det heller inga konsekvenser på beteenden som inte följer etiska riktlinjer och värdegrund. Att chefer låter bli att styra upp dem som inte följer det som är beslutat att gälla i värderingar och kulturen på arbetsplatsen, är egentligen ett icke-ledarskap. Det enda det kommunicerar är att man får bete sig som man vill, det blir ändå inga konsekvenser. Detta är ett kanonrecept om man vill bli av med riktigt duktiga medarbetare. De söker sig bort till andra arbetsplatser där tydliga och motiverande värderingar och beteenden är kongruenta med individens önskade arbetsmiljö och där ledarskapet är gott.

Bli medlem i Sveriges största nätverk för kommunikatörer och träffa 7 800 kollegor. Du får tillgång till våra kostnadsfria event för medlemmar, rabatt på kompetensutveckling och får ta del av det senaste inom vår bransch. Du hjälper även till och stöttar svensk kommunikationsforskning.