Med helheten i fokus – här är allt du behöver veta om Total Experience Design (TXD)

Efter en lång erfarenhet av att jobba på byråer inom den digitala branschen tröttnade Rodolphe Toots, Anna Stefansson och Joacim Broström på avsaknaden av ett helhetsperspektiv i skapandet av varumärkesupplevelsen. När de fick frågan om att starta upp byrån Fyr Agency inom nätverket Nova Consulting Group valde de därför att inrikta sig just inom TXD. 

– Vi ville tänka större, berättar Anna. Vi vill skapa förståelse för hur ett medvetet tänk kring helhetsupplevelsen av ett varumärke genererar starka och positiva känslor från alla målgrupper, oavsett om det gäller externa användare eller de egna medarbetarna. Det bidrar till intern stolthet, ökad lönsamhet och inte minst kärlek och lojalitet från kunderna.

Inom TXD skärskådar du alltså hela organisationen, både internt och externt, för att bygga starka och hållbara varumärken. Det innefattar allt från att granska utmaningar i organisationens tekniska system till deras visuella identitet och innehållsproduktion.

– Alla människor får antingen en medveten eller omedveten upplevelse varje gång de kommer i kontakt med ett varumärke. Dessa upplevelser lägger en grund för hur målgruppen uppfattar din trovärdighet eller prisvärdhet, säger Anna. 

Joacim exemplifierar vikten av upplevelser med hjälp av en metafor om hur vi förhåller oss till en kopp kaffe:

– Köper du kaffebönorna direkt från bonden kostar en kopp ungefär ett öre. Om du istället köper ett paket kaffe i matbutiken går priset per kopp upp till cirka en krona, medan du kanske betalar trettio kronor för att köpa en mugg take away-kaffe från Starbucks. Tänk dig sedan att du sitter på en solig uteservering på Franska rivieran med utsikt över havet - då kanske du är beredd att betala en hundralapp för samma kopp. Du betalar alltså inte för själva kaffet, utan för den totala upplevelsen av kaffet.

Om du arbetar strategiskt med den totala upplevelsen får din organisation en fördel gentemot dina konkurrenter. Vad många glömmer bort i varumärkesbyggandet är dock även hur medarbetarnas upplevelse påverkas, menar Rodolphe.

– Det är vanligt att man har dåligt fungerande interna tekniska system, säger han. Tänk exempelvis att en hotellreceptionist har ett onödigt krångligt verktyg för att sköta bokningar. Det skapar inte bara långa väntetider för gästerna utan stör också den anställdes arbetsflöde, och påverkar därmed upplevelsen av varumärket. Företag måste bli bättre på att komma ihåg att alla medarbetare är deras ambassadörer. De anställda måste ha bra och smidiga verktyg för att kunna utföra sitt arbete. 

Så kan TXD hjälpa dig att utvecklas som kommunikatör

Egentligen omfattar TXD hela organisationen, och är något som måste implementeras av företagsledningen. Som kommunikatör bär du dock på några av de viktigaste verktygen för hur din organisation upplevs av omvärlden och av medarbetare. Du kan sätta upplevelsen i fokus även i de allra minsta kommunikationsinsatserna, där du arbetar utifrån företagets gemensamt satta vision. 

Kom ihåg att människans känslor står i centrum av alla upplevelser. När du väljer mellan två konkurrerande företags tjänster är beslutet ofta inte rationellt, utan sker för att du har övertygats känslomässigt. Med hjälp av en total upplevelsedesign kommer din organisation att kunna positionera sig på marknaden som ett konkurrenskraftigt alternativ. Detta gäller inte bara privat sektor. Inom offentlig verksamhet finns det visserligen oftast inga konkurrenter, men en positiv helhetsupplevelse av våra offentliga institutioner påverkar hur vi människor känner inför viktiga samhällsfrågor. En myndighet med ett svårförståeligt tekniskt system med långa beslutsprocesser och väntetider resulterar i ett minskat förtroende från medborgarnas sida. Om samma myndighet exempelvis genomför en kommunikationsinsats som lämnar användarna med en positiv upplevelse kan de ha mer överseende med de negativa aspekterna.

– Om upplevelsen inte är smidig kommer du att bli omsprungen av andra, säger Anna. Vi är så vana vid smarta och intuitiva system idag. Samtidigt ska du komma ihåg att om en positiv upplevelse är tillräckligt bra så kan de överskugga negativa delar av ett varumärke. 

Rodolphe håller med och tillägger att offentliga institutioner som öppnats upp för privata företag i allt högre grad blir omsprungna av de privata konkurrenterna.

– Det kommer uppstickare inom vård, skola och omsorg som helt enkelt känns lite skönare och bekvämare att använda. Som offentlig aktör måste du skärskåda vilka värden som är viktiga för er och för användaren. Då får du reda på var någonstans upplevelsen brister.

Fem tips från Fyr – så kan du arbeta med TXD som kommunikatör:

• Skapa kommunikativa delmål utifrån din organisations övergripande mål, vision och tonalitet. Återkoppla regelbundet till delmålen för att inte tappa fokus.
• Undersök vilka interna och externa beröringspunkter som finns med din organisations varumärke, både digitalt och fysiskt. Det kan vara allt från sociala medier till reklam i tunnelbanan eller en logga på ett arbetsverktyg.
• Skärskåda dina målgrupper, både internt och externt. Vilka är deras drivkrafter? Finns det några tekniska, digitala eller innehållsmässiga förbättringsmöjligheter som gör helhetsupplevelsen bättre?
• Gör din research noga. Prata med både medarbetare och användare för att skapa en nulägesbild av varumärkesupplevelsen, och prioritera sedan de viktigaste utmaningarna.
• Ha en väl utarbetad strategisk innehållsplan för att kunna skapa meningsfulla upplevelser för användarna.