Medarbetarkommunikationen rör sig närmare marknadskommunikationen

Det senaste året har varit turbulent för föreläsningsbranschen. Inställda och nedbantade konferenser blir verklighet även under hösten och innebär en ny verklighet att anpassa sig till. En som blivit påverkad av detta är forskaren Erik Modig som även föreläser om kommunikationsforskning.

– Men det blir bra. Det kommer lösa sig. 

Du utgår från ett marknadsföringsperspektiv och har utvecklat modellen Påverkansmatrisen, ett verktyg för ledning, kommunikations-, marknads- och säljavdelningar för att kunna länka samman och optimera det dagliga arbetet. För offentlig sektor kan det vara problematiskt att prata om marknadsföring och kundresor. Upplever du att marknadskommunikation och medarbetarkommunikation ändå har börjat närma sig varandra?

– Det tror jag definitivt, från båda håll. På grund av digitaliseringen har medarbetarkommunikation börjat likna marknadskommunikationen mer eftersom du når människor på ett sätt som liknar masskommunikationen, med till exempel internwebb och mejl. På så sätt får du fler vägar att nå ut, och även att börja mäta effekten av medarbetarkommunikation i högre utsträckning. Mätningsaspekten gör också att medarbetarkommunikationen rör sig närmare marknadskommunikationen, där man har jobbat med mätning hela tiden. Därför har man börjat prata om konverteringar och användardesign, som rör sig mot marknadsföringens håll.  

– Sedan tror jag, framför allt när det gäller kommuner och regioner, att det var enklare att särskilja olika typer av kommunikationskällor förut, till exempel business to business, business to consumer och samhällsinformation. Nu kommer allt det här i samma flöde: samma mejlkorg, samma Facebookflöde. Medarbetar- och samhällskommunikation utsätts ju då för en helt annan slags konkurrens. Medborgarna blir mer som kunder. Det ställer mycket högre krav och förmåga att tävla om uppmärksamheten.  

Borde de närma sig varandra? Är det en positiv utveckling? 

– Det är jag fel person att svara på. Men i viss bemärkelse kan det vara en positiv påverkan, för det gör medarbetarkommunikationen mer användarfokuserad. Man inser vad som inte fungerar och försöker anpassa sig. Det är bra att lära sig kommunicera på mottagarens villkor. Men det är också en utmaning eftersom förväntningarna blir ohållbara på lång sikt och ineffektivt resursmässigt. Om inte samhällsinformationen är paketerad på rätt sätt bryr jag mig inte. Det kräver att stora summor läggs på marknadsföring av samhällsinformation som folk i allmänhet faktiskt borde ta till sig. Dessutom påverkar det inställningen till myndigheterna, och trovärdigheten minskar, när de börjar likna företag som marknadsför saker. 

– Marknadsföringen har också tagit till sig saker från medarbetarkommunikationen. Till exempel från motivationsforskningen, som handlar om varför invånare och medarbetare blir motiverade att göra saker. Forskning som initierat ”Start with why”, som visar att man behöver ha ett syfte för att motivera. Marknadsförare har anammat det mer och börjat prata om syfte och ”varför”. Bolag pratar ibland nästan som politiska partier, om ett bra samhälle. Det gör också att gränsen suddas ut. -När sociala medier gjort att de politiska partierna tvingats till click bates, att man ska få uppmärksamhet för det man säger, uppfattar man de politiska partierna mer som bolag. Det påverkar den generella inställningen och suddar ut definitionen: vad är marknadsföring och vad är samhällsinformation?  

Vad tror du blir den största förändringen i kommunikationsbranschen de närmaste åren? 

– Jag tror och hoppas att det blir ett lugn när det kommer till de kanaler man ska använda. Varje organisation kan inte ha personal för att driva alla kanaler både strategiskt och innehållsmässigt. För att göra det blir det 10 till 15 personer på en kommunikationsavdelning. Det är lätt hänt att ett och samma innehåll läggs ut i alla kanaler, och det funkar inte idag. Det blir inte tillräckligt effektivt. Då är det bättre att fokusera och kapa vissa kanaler helt. Det är inte nödvändigt att vara i alla kanaler. Vi kan istället lära målgruppen vilken kanal de kan hitta innehållet i.  

Ofta är man inte 10 kommunikatörer på en avdelning utan kanske bara en eller ett fåtal som ska göra jobbet. 

– Ja, och det är utmanande. Då bränner man ut människor. Varken 10 eller en person är särskilt realistiskt för många organisationer. Då är det bättre att kapa kanaler och säga att ”det är det här vi gör, och vi gör det bra”. 

Vi byter fokus till din karriär. Vad är din största framgång i yrkeslivet? 

– Jag har varit väldigt konsekvent i vad jag är bra på. Jag gräver på djupet, och där andra slutar fortsätter jag, tills jag kan någonting mycket bra. Det är en ogynnsam roll de första åren i karriären, men det är forskarens roll. Efter lång tid har man också samlat stor kunskap. Det är fördelen; folk vet att jag är kompetent inom det här området. Jag säger inte det populistiska eller det trendiga utan det kunskapen pekar mot och det jag tror på. 

Vad vill du göra om fem år?  

– Samma sak som jag gör nu, fast mindre av det. Jag vill gå ner i antalet aktiviteter och känna ett större lugn i att göra fler olönsamma projekt. Nu är det lite så att du antingen ska göra forskning som leder till publikationer, eller saker som driver föreläsningar.  

Har du någon förebild eller inspirationskälla? 

– Alla som sitter ner och har det lite lugnt! De som hittat en bra balans mellan ”downsizing” och att gå ”all in”.

Erik Modig är författare, forskare, föreläsare och en del av Sveriges Kommunikatörers styrelse. Han har bland annat skrivit boken Bang for the Buck där modellen Påverkansmatrisen presenteras.