idea

Om framgångsrik varumärkeskommunikation i sociala medier

Publicerad: 17 aug 2017
Improvisera strategiskt – var en rebell inom ramen

Sociala medier är ett föränderligt kommunikationslandskap där förmågan att anpassa sig till den rådande situationen är avgörande. För att kommunicera framgångsrikt på en spelplan där förutsättningarna ständigt förändras krävs ett tillvägagångssätt som kombinerar improvisation med ett bestämt regelverk, menar Katarina Gentzel Sandberg, seniorkonsult på Gullers Grupp. Tillsammans med Jesper Falkheimer, professor i strategisk kommunikation vid Lunds universitet, har hon myntat begreppet strategisk improvisation.

– Strategisk improvisation handlar om situationsanpassning, att utnyttja tillfällen som uppstår, men utifrån en tydlig ram. Att vara en rebell inom ramen, menar Katarina Gentzel Sandberg.

Hon betonar också vikten av att den strategiskt improviserade kommunikationen ska förankras i ett tydligt budskap:

– När jag resonerar med erfarna kommunikatörer om strategisk improvisation kommer nästan alltid vikten av ett tydligt budskap fram som en avgörande faktor. Att man använder ett budskap som är så tydligt och användbart att det kommer att återkomma och knytas an till i alla sammanhang, oavsett vem som är avsändare. Men detta är ju egentligen inget nytt, det finns många historiska exempel på detta. Man säger till exempel att Barack Obama vann presidentvalet genom att alltid återkomma till budskapet om "Change" och att låta de hundratusentals som kampanjande för honom använda och utveckla ordet change efter individuella förutsättningar.

Back to basics – bygg på en fast grund

För att  skapa en sammanhängande varumärkeskommunikation i sociala medier bör man se över och vässa varumärkets grundläggande beståndsdelar: varumärkessyfte, vision, mission och kärnvärden. Om varumärkeskommunikationen i sociala medier saknar förankring i dessa grundläggande beståndsdelar finns risk för att utfallet blir mycket osammanhängande och spretigt. Men hur skiljer sig dessa närbesläktade begrepp från varandra? Varumärkessyftet svarar på frågan "varför finns verksamheten?" och beskriver hur verksamheten skapar värde för kunder, intressenter och samhället i stort. Visionen beskriver det önskvärda tillståndet för verksamheten och visar var organisationen vill vara inom några år samt svarar på frågan "vad vill vi bli?" eller "vad vill vi vara i förhållande till våra konkurrenter?". Missionen beskriver i sin tur hur visionen ska uppfyllas och svarar på frågan "hur ska vi komma dit?".

Begreppet kärnvärden talar om vilka egenskaper varumärket vill bli associerat med och fungerar dessutom som etisk kompass för kommunikationen. I likhet med Obamas budskap om "Change" ska varumärkets grundläggande beståndsdelar fungera som en stomme som skapar enhetlighet och riktning i varumärkeskommunikationen. Företag och organisationer bör dock stå emot lockelsen att publicera exakt samma innehåll i alla kanaler – variera istället innehållet och anpassa budskapen efter respektive kanal men se till att återkoppla till varumärkets syfte, vision, mission och kärnvärden.

Community – bygg en gemenskap

Varumärken som är framgångsrika i sociala medier bygger ett community kring sin verksamhet eller produkt och skapar en plattform där människor med gemensamma intressen, problem eller behov kan mötas. Många företag är idag alltför självcentrerade och fokuserar enbart på att publicera informativt innehåll om den egna verksamheten – den typen av varumärken blir osynliga i överflöden av intryck i sociala medier. För att ha en chans att skapa ett community, som på sikt kan bli betalande kunder, bör företag fortlöpande ställa sig följande frågor: Vilket problem är det vi löser? Vilka behov är det vi tillfredsställer? Hur används vår produkt? Hur får vi människor med gemensamma behov, problem eller intressen att mötas?


Bli medlem i Sveriges största nätverk för kommunikatörer. Du får tillgång till våra kostnadsfria event för medlemmar, rabatt på kompetensutveckling och får ta del av det senaste inom vår bransch. Du hjälper även till och stöttar svensk kommunikationsforskning. 

Digitalt/ Strategisk kommunikation/ Varumärke
loader
Laddar