​​Representation skapar bättre kommunikation: så integrerar du ett inkluderande förhållningssätt i ditt dagliga arbete

I årets European Communications Monitor stod det glasklart att de allra bästa aktörerna inom kommunikation både rekryterar och arbetar inkluderande. Trots att det finns en uppsjö forskning som visar på de positiva effekterna av mångfald är okunskapen fortfarande hög. 

Suzan Hourieh Lindberg är statistiker i grunden, och arbetar idag med representation och inkludering i kommunikationsbranschen med data som sitt främsta vapen. Suzan startade 2016 The Social Few som en tankesmedja, med syftet att skapa en mer tillgänglig kommunikationsbransch. Under denna period genomfördes ett flertal studier och tester för att arbeta fram inkluderande och fungerande arbetssätt, vilket ledde till att The Social Few 2019 utvecklades till ett AB. Idag är hon VD på systerbolaget Perspetivo, ett undersökningsbolag med paneler som representerar hela den svenska befolkningen. Syftet med Perspetivo är att ta fram representativa och verklighetsbaserade undersökningar för aktörer inom alla branscher. 

– Det var på medieinstitutet som jag insåg att jag var på väg in i en ny bransch där det är minst lika homogent som på mina tidigare arbetsplatser. Jag bestämde mig för att jag ville arbeta för en mer inkluderande kommunikationsbransch. 

Brist på perspektiv leder till brist på kulturell kompetens

Under studietiden arbetade Suzan parallellt på en byrå med krishantering och kriskommunikation. Hon noterade då att många kriser bottnar i en brist på perspektiv – det finns en uppsjö exempel på kommunikation som fått katastrofala följder på grund av bristen på representation.

– Jag är intresserad av data och siffror, och jag är intresserad av mekanismer. Det jag verkligen gillade att göra var att gå tillbaka i en process och se var någonstans i kedjan det gick fel. Jag såg att problemet ofta var att de perspektiv som fanns i rummet när beslutet fattades var väldigt få, jämfört med vilka man ville nå med budskapet. 

Suzan menar att en homogen kommunikationsavdelning ofta fattar beslut som många andra människor inte hade gjort. Det beror på att bristen på perspektiv har lett till att kommunikatörerna saknar rätt kulturell kompetens. Den snabbast växande heterogena målgruppen idag är personer med utländsk bakgrund, det vill säga utrikesfödda personer eller personer med en eller två utrikesfödda föräldrar. Bland personer som är 18 år eller under har 33 procent utländsk bakgrund, jämfört med 25 procent som är det totala snittet. 

– Trots att målgruppen växer är vi inte alls beredda. Detta är våra framtida medarbetare, konsumenter och arbetsgivare. Ändå saknas det enormt mycket kunskap om vad det innebär, vilket bevisligen kan få förödande konsekvenser inom kommunikation.

Mångfald framtidssäkrar din kommunikation

För att bredda perspektiven i organisationen är det viktigt att skapa en inkluderande infrastruktur som genomsyrar alla avdelningar. Suzan menar att detta är absolut nödvändigt för att framtidssäkra sig inför kommande generationers behov, normer och drivkrafter.

– Med olika perspektiv kommer också olika tankar kring värderingar, beteendemönster och annat. Generation Z är redan ute i arbetslivet, och vi måste börja tänka på vad som kommer efter det. De yngre generationerna idag har ett högre kritiskt tänkande, och ställer högre krav på information och transparens. Som det ser ut idag kan vi inte möta det.

En inkluderande infrastruktur innebär att alla delar i en organisation arbetar inkluderande. Suzan poängterar att det inte handlar om att du ska jobba med inkludering, utan att ett inkluderande förhållningssätt ska vara integrerat i själva arbetet. På en kommunikationsavdelning innebär det att jobba inkluderande automatiskt, och inte som ett förhållningssätt du lägger på det befintliga arbetet när du upplever att det behövs. 

Representativ data är pricksäker data: så skapar du verklighetsförankrad kommunikation 

För att kunna skapa inkluderande kommunikation är det viktigt att först bygga en hög perspektivtäthet. Detta innebär att inkludera så många perspektiv som möjligt i exempelvis målgruppsundersökningar, enkäter och i den kreativa processen. 

– Här blir det oerhört viktigt med datadrivna processer, för då kan du gå tillbaka och verkligen precisera var någonstans i kundresan eller medarbetarresan det har gått fel. Jag brukar säga att representativ data är pricksäker data - ju fler olika perspektiv du har desto närmare sanningen kommer du i dina insikter. Är det så att du bara hör en del av befolkningens röster, då kommer du också att skapa kommunikation som exkluderar andra.

Konsekvenserna av en brist på mångfald är många: bland annat blir det betydligt svårare att innovera sin kommunikation. Suzan berättar att hon ofta ser organisationer som blir lidande av det, speciellt då vi befinner oss i en tid där man måste kunna innovera snabbt inom organisationen. 

– Mångfald och inkludering är extra viktigt i kommunikationsbranschen, eftersom vi arbetar med att nå människor, skapa normer och förändra beteenden. För att kunna göra det så måste du vara förankrad i hur verkligheten ser ut, annars utför du inte det uppdrag du säger dig göra.