Så arbetar SR, Stockholm stad och Akademikernas a-kassa med målgrupper
Att bedöma en individs behov och förväntade beteende utifrån ytliga, ofta demografiska parametrar kan vara utmanande i bästa fall. När man dessutom riktar sin kommunikation till väldigt breda grupper i samhället, där i princip vem som helst kan tänkas vara en viktig mottagare av organisationens budskap, adderas det ytterligare en utmaning för den effektiva kommunikationen. Vi har talat med tre stora organisationer inom verksamheter som skiljer sig från varandra, men som alla riktar sig till en väldigt vid målgrupp. Hur löser de denna utmanande men nödvändiga uppgift?
Sveriges Radio
Christian Rauch Chef Marknadskommunikation / Kommunikationsenheten
1. Hur definierar ni era målgrupper?
När det gäller externa målgrupper arbetar vi på flera sätt för att dela in den tänkta publiken. Lyssningsvanor har varit viktigt i vårt segmenteringsarbete då det påverkar vilken del av vårt utbud man är intresserad av och hur vi kan nå ut på bästa sätt. Vi har också gått ifrån de traditionella demografiska variablerna och pratar mer om en helhetsbild av en målgrupp, som kan bestå av många undergrupper. Individer är aldrig bara ålder, kön eller bostadsort. Även i internkommunikationen arbetar vi med målgruppers tänk, oavsett om man är chef, medarbetare eller produktionsbolag och anpassar kommunikationen och tonaliteten utifrån det.
2. Vad är särskilt utmanande i just ert målgruppsarbete?
Skillnaden mellan vad som är vår interna syn på publikgrupper och hur vi kan nå dem externt, skapar ibland diskussioner. Vissa annonskanaler gör att den mer mångfacetterade bilden vi har av målgruppen behöver förenklas. Då använder vi oss av den rikare beskrivningen av målgruppen i det kreativa arbetet och tar sen ut det i de olika kommunikationslösningarna. Vi har också, utifrån vårt public service-uppdrag och att vi värdesätter konkurrens på mediemarknaden, valt att konsekvent aldrig dra nytta av de annonslösningar som har möjligheter att till exempel digitalt rikta in sig på konkurrenters användare.
3. På vilket sätt är målgrupperna vägledande i ert arbete?
Vi arbetar med hela kedjan, från idé till uppföljning av kommunikationen. Vi har en inhousebyrå, egna PR- och internkommunikatörer. Målgruppstänket är självklart och utgör grunden i hur vi planerar och utformar vår kommunikation, oavsett om det är internt eller externt.
Stockholm stad
Anna Klynning Kommunikationschef på stadsledningskontoret
1. Hur definierar ni era målgrupper?
Som kommun har vi förstås ”alla” som målgrupp i mångt och mycket. Vi finns till för alla som bor i Stockholms stad, även de som vistas här av annan anledning. Våra huvudmålgrupper är stockholmare, besökare och företag. Inom dessa grupper finns alla åldrar och en mångfald av språk, kulturer och socioekonomiska grupperingar. I kommunikationsarbetet måste vi förstås bryta ned och formulera målgrupperna utifrån vilka fråga det gäller.
Våra målgrupper har en relation till oss som varierar över tid och är beroende på vilken livssituation man befinner sig i. Unga vuxna har oftast lite kontakt med staden medan föräldrar tvärtom har tät interaktion med stadens tjänster. Intresse och beteende är andra parametrar vi använder för att formera målgrupper. Till exempel cyklister, motionärer, husägare och bilister. Alla dessa skärningar bildar unika målgrupper med egna förutsättningar och behov.
2. Vad är särskilt utmanande i just ert målgruppsarbete?
Det är svårt med målgruppsarbete, för det går ju i princip bara att gruppera ihop människor på ytan. Men vi kan lära av hur människor ofta beter sig. I digitala kanaler är det ju lätt att få syn på. Genom budskap och kanalval försöker vi anpassa kommunikationen och vi jobbar mycket med tillgänglighet och klarspråk för att garantera att vi är begripliga.
I våra verksamheter finns mycket kunskap om våra målgrupper. En utmaning för oss kommunikatörer är att på ett smart sätt dela kunskaper om våra målgrupper med varandra. Bostadsbolagen vet mycket om hyresgästerna, utbildningsförvaltningen vet mycket om både elever och vårdnadshavare, trafikkontoret vet mycket om stockholmarnas resvanor och så vidare.
3. På vilket sätt är målgrupperna vägledande i ert kommunikationsarbete?
Det bästa exemplet på det är hur vi byggt om stadens webb. En webbplats blev en multisajtlösning där ca 30 olika sajter målgruppsanpassats. I analysarbetet tog vi in olika perspektiv från kommunikatörer, verksamhetschefer, experter, personer från vårt kontaktcenter och i vissa fall representanter för målgrupperna. Det blev ett koncept för hur användarresan ska se ut för varje webb.
Några är självklart de stora verksamhetsområdena – som till exempel förskola.stockholm och äldreomsorg.stockholm. Hur dessa sajter är uppbyggda utgår från det vi vet om målgrupperna. Andra sajter handlar om intressen som cykla.stockholm eller upplev.stockholm.
I vår webbutveckling har utgått från vår effektkartläggning som gett oss beteendetyper som vi också rangordnat.
1. Den stressade: ”Jag vill välja rätt, men jag kan inte sätta mig in i allt!”
2. Skeptikern: ”De har säkert gjort det krångligt med flit!”
3. Pådrivaren: ”Jag ringer helst någon på stadsdelsförvaltningen.”
4. Medarbetaren: ”Jag vill att allt flyter på och att alla är nöjda med det vi gör.”
5. Kan själv!: ”Jag löser det helst själv, hur svårt kan det vara?”
6. Den obrydde: ”Jag gör som alla andra.”
Akademikernas a-kassa
Annika Stenberg Chef Marknad och Kommunikation
1. Hur definierar ni era målgrupper?
Vi finns till för att ge våra medlemmar trygghet i ett föränderligt arbetsliv. Därför definierar vi våra externa målgrupper utifrån medlemmarnas specifika situation på arbetsmarknaden. För oss är exempelvis kön, ålder och fritidsintressen underordnade. Vi siktar istället in oss på de branscher och yrken där arbetsmarknaden svajar just nu. Vi försöker sortera för att kunna vara vassa på att guida till relevant information och ersättning: Är man nyfiken på försäkringen eller är man redan medlem? Riskerar man att bli arbetslös eller står man redan utan arbete? Har man varit anställd eller företagare? Har man arbetat i Sverige eller utomlands? När vi lyckas identifiera tydliga målgrupper blir det lätt att välja ut innehåll och strukturera informationen. Sedan vill vi såklart ha ett respektfullt och personligt tilltal också – arbetslöshetsersättningen är en rättighet som man själv har varit med att bidra till.
2. Vad är särskilt utmanande i just ert målgruppsarbete?
Svårigheten är såklart att identifiera behoven och formulera dem så att de svarar mot medlemmarnas egen bild av sina behov. Det gäller för oss att vara så begripliga och så grundliga att vi undviker missförstånd och informationsbrister som annars kan få stora konsekvenser för medlemmarnas ekonomi.
Coronapandemins påverkan på arbetsmarknaden har satt fingret på hur viktigt det är för oss att vara snabbfotade och snabbt kunna identifiera nya grupper som behöver information och stöd från oss. Hittills i år har vi fått 65000 medlemsansökningar – de flesta från personer som har varit etablerade på arbetsmarknaden en längre tid, och det var en helt ny målgrupp för oss.
3. På vilket sätt är målgrupperna vägledande i ert arbete?
Målgruppernas behov är utgångspunkten för all vår kommunikation, både intern och extern. Vi gör löpande undersökningar där medlemmarna berättar vad de uppskattar med oss och hur vi kan bli bättre. Detta ger värdefull kunskap för att vi ska lyckas träffa rätt i målgruppsanpassningen. När vi har identifierat målgrupperna och de värden vi ska skapa för dem och för samhället, blir det tydligt hur vi behöver utveckla våra kanaler, det kommunikativa innehållet och tonaliteten. Vi är bara nöjda om medlemmarna också är det!