botkyrkabyggen

Så skapar du en framgångsrik mediestrategi utan marknadsföringsbudget

Publicerad: 22 jun 2020

Botkyrkabyggen blev vinnaren av Stora Kommunikationspriset för offentlig sektor i år för att ha nått storartade resultat och positiv uppmärksamhet med lagarbete och synergier. Nu delar Botkyrkabyggen med sig av sin lyckade mediestrategi.

I Resumé delar Charlotta Lundström, presschef på Botkyrkabyggen, med sig av nycklarna till det vinnande konceptet där kommunikationsavdelningen arbetar med små resurser med fokus på områdena de verkar – exempelvis Fittja, Alby och Norsborg – snarare än med fokus på Botkyrkabyggen som varumärke i kommunikationen.
– Det finns problem i de här områdena, men vi kopplar dem alltid till lösningar, berättar hon.   

Botkyrkabyggen har lyckats engagera, inte bara lokalmedia utan även riksmedia, och får mängder med förfrågningar från andra bolag inom allmännyttan för tips. Bolaget vinklar sina nyheter mot globala mål och försöker sätta dem i ett större sammanhang, vilket väcker ett större intresse från medierna. Strategin att utgå ifrån att det som är bra för området är bra för bolaget i stället för att utgå ifrån bolagsmaximering har gett utdelning.

Botkyrkabyggen berättar för media om vad de gör, men tipsar även om saker i området, som de inte själva nödvändigtvis initierat, för att ändra bilden av området och lyfta dess invånare och verksamheter. Dessutom har de initierat projekt i miljön och för att öka integrationen som inspirerar. Till exempel att man kan låna sportutrustning gratis i kommunen och får uppskattning för att något annat än dåligt skolresultat syns.
– Vi tror på dramaturgin, att ändra bilden genom att berätta om allt annat som händer där invånarna kan se sitt område speglas på ett annat sätt, säger Charlotta Lundström.

Charlotte Lundström anställdes som pressansvarig för Botkyrkabyggen i januari 2018. Det var då väldigt tydligt att det behövdes en mediestrategi. Dagens arbetssätt tar avstamp i ett projekt från 2018 där kommunikationsavdelningen, bestående av Charlotta Lundström, kommunikationschefen, en hyresgästkommunikatör och en saom bland annat arbetar med marknadsanalyser, i 1,5 år hade fyra timmar i veckan avsatt till att hitta intressanta saker som inte hade med dem att göra och tipsa medier.

Med en journalistkarriär bakom sig ville Charlotta Lundström ta tag i frågor som många som jobbar med pressfrågor duckar för och hjälpa journalister att föra fram bolagets budskap.
– Det handlar om en inställningsfråga. Att respektera journalistens uppdrag, vara tillgänglig, kliva fram och inte rygga för granskning. För visst granskas vi också.

Inställningsfrågan är hennes absolut viktigaste tips för att lyckas. 
– Vi frågar oss vilka vi är, vilka vi ska vara och hur vi når ut. Med det kommer vi långt.

Det gäller att ha flera verktyg, understryker hon. Inte bara att jobba med pressmeddelanden och pressinbjudningar. En stor del av framgången är också att hon har ett stort mandat, vilket hon har tur med, menar hon. I strategin ligger också att jobba med direktkontakter och med debattartiklar via bolagets vd om hur det ser ut i området, vad bolaget gör åt saken och vad de uppmanar andra att göra. Dessutom har bolaget insett vikten av att ha flera olika talespersoner vid sidan av vd:n. Det kan vara olika personer för snarlika ämnen beroende på målgrupp. Man måste våga släppa fram en massa olika människor, det gör det mer intressant, konstaterar hon.
– Vi har till exempel en fågelexpert som uttalat sig om våra många holkar och insektshotell.

Ambitionen är att försöka använda en mediedramaturgi, som berör i såväl enkla som komplexa frågor i både trygghetssatsningar och renoveringar. Genom att nå riksmedia, siktar man på det lokala.
– Att synas i nationella medier ger ryggdunk, men är ett genomtänkt sätt att arbeta för att få lokalmedia att haka på, men vi vill även nå nischade medier där vi kan. Jag tror mycket på att knyta det vi gör till den stora samhällsdebatten, miljonprogrammet och utanförskapet. Vi kontaktas av många bolag som vill göra likadant som vi.

En gång i veckan träffas polis, brandförsvaret, kommunen och Botkyrkabyggen för att fundera kring hur tryggheten i området kan förbättras. Lösningarna som kommit fram har ökat hyresgästernas trygghet. Arbetet har fått stor uppmärksamheten även bland privata bostadsbolag. Ambitionen är att Fittja, Alby och Norsborg inte längre ska vara särskilt utsatta områden 2025. 
– Jag trivs verkligen med mitt jobb. Det är lite salt och allvar att till exempel bolaget varje vecka sitter med polis och kommun och se vad vi kan göra. Men det är allvaret som gör skillnad.  

Läs artikeln i sin helhet i Resumé.

Botkyrkabyggens största lärdomar

  • Vikten av att föra fram flera företrädare i bolaget i medier, att skapa en relation med lyssnarna och att skapa en intern stolthet. Att inte bara ledningsgruppen syns. 
  • Att inte bara vara fixerad vid varumärket utan att omvärlden är lika viktig. Att arbeta så tar tid och är mycket svårare än att arbeta med varumärket.
  • En del sätter synlighet i medier som ett mål i sig, men man måste fråga sig varför och vad man vill uppnå.
  • Att bygga en positiv bild om man vill bidra till samhällsförändringar. Fråga sig vilka man vill vara och klara att granskas.
  • Inte vara rädd för journalister, då kanske bilden bara blir deras. Om du är öppen blir bilden större.     
  • Om du är med i TV, fundera på vilken tid du har till förfogande och se till att du hinner få med det du vill, dras inte med i diskussionen så att du missar det.
loader
Laddar