Studien från Lunds Universitet: bygg tillit genom att släppa fram medarbetarna i sociala medier

Bland Sveriges medborgare är förtroendet gentemot offentlig sektor fortsatt hög i Sverige. Under de senaste åren har dock frågan om hur man kan stärka medborgarnas tillit till offentliga institutioner debatterats. I en forskningsrapport från Göteborgs Universitet kunde författarna Bo Rothstein och Sören Holmberg se att det i flera utsatta grupper återfinns en lägre och minskande mellanmänsklig tillit under 2000-talet. I rapporten definierar man ‘utsatta grupper’ som välfärdspolitiskt exponerade grupper, det vill säga arbetslösa, bland personer med sjuk- och aktivitetsersättning, bland människor med dålig hälsa och bland unga. 

När det kommer till att bygga tillit och förtroende för organisationer, både inom privat och offentlig sektor, är kommunikatörens roll av största vikt. Men kommunikatören kan inte göra det här jobbet ensamma, utan den kommunikativa organisationen kräver att både ledning, chefer och medarbetare engagerar sig i att bygga organisationens förtroende, menar Charlotte Simonsson, ​​docent vid institutionen för strategisk kommunikation på Lunds Universitet. 

Tillsammans med forskarna Mats Heide och Rickard Andersson har Charlotte bland annat undersökt hur medarbetare i offentlig sektor tar allt större plats i kommunikationen på sociala medier, och hur detta kan medverka till att bygga ett större förtroende mellan allmänhet och myndighet. Här blir medarbetaren en viktig representant för myndigheten, vilket har möjliggjorts genom att allt fler organisationer väljer att jobba med sociala medier. De undersöker även kommunikatörens roll i att utveckla ett så kallat kommunikativt medarbetarskap. 

– Ett kommunikativt medarbetarskap innebär bland annat att medarbetarna internt bidrar till att skapa ett öppet kommunikationsklimat och i kommunikationen med externa individer och grupper representerar organisationen. Kommunikatörerna är fortfarande jätteviktiga, men kan inte längre vara ensamma om att skapa kommunikation, utan det behövs i hela organisationen. 

“Det krävs mod från både ledning och kommunikatörer för att låta medarbetarna stå i centrum i sociala medier”

När medarbetarna får en allt viktigare roll i att bygga förtroende förändras också arbetet för kommunikatörer, som tidigare traditionellt sett har jobbat med att skapa innehåll i olika kanaler. Charlotte menar att kommunikatörerna i de allra flesta organisationer har ett finger med i spelet, genom att skapa övergripande riktlinjer för hur sociala medier ska användas.

– Kommunikatören skapar strategin, ramarna och syftet med kommunikationen i sociala kanaler. Jag skulle säga att man som kommunikatör tjänar mer på att vara facilitator än innehållsskapare, eftersom mottagaren oftast tycker att det är mer intressant att få en inblick i det verksamhetsnära arbetet.

En av myndigheterna som ingått i studien är Polisen, som enligt Charlotte är ett tydligt exempel där man låter medarbetarna ta plats. Inom Polisen används sociala medier för att sköta själva verksamhetsuppdraget, där man bland annat söker efter vittnesmål och går ut med information. Andra myndigheter låter medarbetarna kurera kontona i rotation, men ofta sköts sociala medier av kommunikatörerna som på andra sätt låter medarbetarna komma till tals.

– Det krävs mod från både ledning och kommunikatörer för att låta medarbetarna stå i centrum i sociala medier. Det kan bli misstag, men man har samtidigt väldigt mycket att vinna genom att bygga den typen av relation till medborgarna. Om vi som samhälle inte har förtroende för en myndighet så kommer de att få det otroligt svårt att göra sitt jobb. 

Tillit i båda riktningar: så kan digitalisering öka förtroendet för myndigheter

Charlotte menar att förtroende mellan myndighet och allmänhet är något som uppstår i en ömsesidig process, och exemplifierar detta med Folkhälsomyndighetens kommunikation under starten av Corona-pandemin. 

– Vi har ett förhållandevis högt förtroende för myndigheter i Sverige, och myndigheterna har förtroende för oss med. Under pandemin införde vi relativt få förbud och hårda restriktioner i Sverige, vilket kan ses som ett tecken på att Folkhälsomyndigheten litade på att vi medborgare skulle följa deras rekommendationer. Samtidigt hade vi medborgare högt förtroende för dessa rekommendationer, vilket gjorde att vi följde dem. På så sätt slipper vi införa en massa regler och kontrollmekanismer

Myndigheter har under de senare åren, precis som andra organisationer och aktörer, kämpat med desinformation och informationspåverkan till följd av digitaliseringen. Charlotte menar dock att vi också kan vända på tanken att digitalisering hotar förtroendet mellan olika aktörer i samhället  – digitalisering kan bidra till att öka förtroendet för myndigheter. 

– Genom digitala kanaler kan myndigheter erbjuda bättre service, samtidigt som det blir enklare och snabbare att få svar på frågor. Rätt använt kan digitala medier användas till att bygga bättre relationer med mottagarna. Men det förutsätter att vi använder sociala medier och digitala verktyg till att skapa interaktion, inte enbart pumpa ut information eller visa upp det positiva.