”Ta hänsyn till både lokala och globala värden när du jobbar med PR”

Text: Mikaela Olsson

Varför är det viktigt att anpassa PR-strategier och budskap till olika kulturer?

– Det är viktigt eftersom budskap som fungerar väl på en marknad kan vara ineffektiva eller direkt olämpliga i andra. Ta till exempel distinktionen mellan individualistiska och kollektivistiska kulturer. I kollektivistiska samhällen uppfattar människor sig själva som medlemmar i en grupp, medan människor i individualistiska kulturer ser sig själva som individer. Du måste utforma dina budskap med detta i åtanke.

– När Coca-Cola lanserade sin "Share a Coke"-kampanj 2012 såg den olika ut på olika håll i världen. I individualistiska länder såsom Australien, Storbritannien och USA kunde konsumenter hitta sina namn på flaskorna, medan konsumenter i Japan – ett kollektivistiskt och nationalistiskt samhälle – hittade tryckta koder som kunde användas till att ladda ned musik att dela med vänner. I Kina, ett annat kollektivistiskt samhälle, anpassade Coca-Cola etiketterna med sångtexter och filmcitat. Detta är bara ett exempel på anpassningar som oftast är nödvändiga när du jobbar med en global PR-kampanj.

Vilket är det bästa sättet att identifiera viktiga kulturella skillnader inför en internationell PR-kampanj?

– En av de största kulturella skillnaderna är huruvida samhället har en monokronisk inställning till tid, där människor förväntas vara precisa och deadlines alltid bör uppfyllas, eller en polykronisk syn på tid, där möten är mer flytande. En annan skillnad är om människor tenderar att vara lågkontextkommunikatörer, som säger vad de menar direkt och rakt på sak, eller högkontextkommunikatörer, som behöver vara lyhörda för kontextuella ledtrådar och se nyanser. Men det finns många fler exempel.

– Några källor jag använder för att lära mig om olika kulturer är Geert Hofstedes hemsida (www.geert-hofstede.com) som rankar länder på kärnkulturella dimensioner, World Values ​​Survey (www.worldvaluessurvey.org) som kartlägger människors åsikter om allt från pengar till Gud i nästan 100 länder, och The Edelman Trust Barometer (www.edelman.com) som årligen mäter människors förtroenden för institutioner i länder runt om i världen. Jag använder även CIA World Factbook (www.ciaworldfactbook.us) och, naturligtvis, lokala medier.

I ett av dina kapitel använder du IKEA som ett exempel på ett kulturellt dilemma. När de i en kampanj 2012 valde att ta bort kvinnor ur sina kataloger för Saudiarabien resulterade det i en hel del kritik. Hur hade denna situation, enligt din uppfattning, kunnat undvikas?

– Jag tror att lärdomen vi bör ta av händelsen med IKEA är att vi måste ta hänsyn till både lokala och globala värden när vi jobbar med PR. Tack och lov är det oacceptabelt i de flesta samhällen idag att utesluta kvinnor från offentliga platser. Om jag arbetade för IKEA och inte kunde hitta ett sätt att representera kvinnor i katalogen på ett sätt som var lokalt acceptabelt i Saudiarabien skulle jag ha tagit bort både kvinnor och män. 

Som medlem i Sveriges Kommunikatörer kan du beställa Kara Alaimos bok Pitch, Tweet, or Engage on the Street med fri frakt och 20 procent rabatt. Använd promokod: FLR40. (https://www.routledge.com/Pitch-Tweet-or-Engage-on-the-Street-How-to-Practice-Global-Public-Relations/Alaimo/p/book/9781138916050)

Kara Alaimo är PR-konsult, professor och författare till boken Pitch, Tweet, or Engage on the Street.