”Vi tror att det går att få ett förändrat beteende om man är relevant i sin kommunikation”
Samtidigt som allt fler vill återgå till ett normalt liv fortsätter Region Stockholm att kommunicera riskerna med smittspridningen av coronaviruset. Katarina Winell, kommunikationsdirektör Region Stockholm, berättar om deras omfattande arbete.
Många människor börjar tröttna på social distansering. Hur gör ni för att motivera målgrupper att fortsätta hindra smittspridning på Region Stockholm?
– Vi jobbar med att möta våra invånare där de befinner sig och vår riktning är att vara vänligt vägledande. Det handlar om att berätta om det allvarliga läget men hela tiden vägleda våra invånare till rätt beteende. En styrka är att vi jobbar integrerat med de köpta kampanjerna, våra egna kanaler, sociala medier, vårdgivarkommunikationen och mediearbetet. Råden är de samma överallt men vi uttrycker oss på lite olika sätt. En annan styrka är att vi jobbar integrerat i vår krisledning för att våra budskap hela tiden ska gå i linje med det faktiska läget och behoven i vården. Vi har också ett tätt samarbete med andra aktörer och jobbar med vidareförmedlare i kommuner, skolor, idrottsföreningar, näringsliv och många fler. Varje helg informerar våra team på gator och i parker i hela länet kring vikten att hålla avstånd. Där möter vi otroligt mycket förståelse och stöd för den rekommendationen.
Vilka är era viktigaste målgrupper?
– Man brukar säga att alla invånare inte kan vara målgruppen, men i det här fallet är det verkligen så att det här är något som påverkar hela samhället och samtliga invånare. Sedan ska vi nå dem på lite olika sätt. Vi har till exempel satsat stort på de som inte har svenska som modersmål. Vi kommunicerar på 36 olika språk och dialekter utöver svenska. Det handlar om tryckt material, digitala kampanjer, hälsoinformatörer och nära kontakter med kommunerna som når ut till lokala föreningar och vet var samlingsplatser och möteslokaler finns. Vi har också jobbat mycket med våra sociala kanaler och där har vi vuxit kraftigt under den här tiden.
Våra vårdgivare är en annan viktig målgrupp som möter väldigt många invånare och där dialogen blir en naturlig och viktig del i besök inom sjukvården. Både fysiska, digitala och via telefonrådgivningen. Pandemin drabbar ju hela landet på olika sätt men vi var ju först och när vi var klara med första delen av vår kampanj så erbjöd vi den till alla andra regioner för att underlätta för dem.
Hur följer ni upp att målgrupperna ser, tar emot och agerar på kommunikationen?
– Kampanjen är inne på sin 12:e vecka nu och vi mäter allt eftersom vad som fungerar bäst och skruvar hela tiden. Vi har gör mätningar om intention till beteende kopplat till bland annat till Theory of planned behaviour. Vi har även mätt våra kampanjer på sedvanligt sätt, och utvärderar ständigt våra digitala insatser. Det är värdefulla mätningar som ger oss chansen att justera informationsinsatser längs vägen. Utöver det följer vi också de mätningar som andra aktörer till exempel MSB gör.
Vilka är era stora utmaningar när det gäller att nå ut med kommunikationen kring smittspridning?
– Utmaningen är att bygga både uthållighet och förståelse hos invånarna. Nu söker många olika signaler för att kunna gå tillbaka till ett mer normalt liv. Därför vill vi påminna människor extra att det är fortsatt hög smittspridning i länet och att man kan bli väldigt sjuk av viruset. Alla kan vara en del av lösningen. Vi tror att det går att få ett stadigvarande förändrat beteende om man också är relevant i sin kommunikation och har budskap som går att förstå och följa i vardagen. Vi vet att många vill göra rätt, många vill bidra. Utmaningen är att man behöver vara lika noggrann nu idag som för åtta veckor sedan.
Hur ser du på mediernas förmedling av pandemin, förmedlar de ur ett stockholmsperspektiv och skulle du vilja se mer lokala perspektiv?
– Nu representerar jag ju Stockholm och det är här som pandemin slagit som hårdast så det finns en rimlighet i att bevakningen varit mest omfattande här. Vi har haft ett enormt medieintresse med över 400 unika medieinslag vissa veckor och har satsat på att ha mycket hög tillgänglighet för media med en dygnet runt-jour och medieaktiviteter för att nå ut brett för att berätta om vad vi gör, om läget och med vår vägledning. Vi arbetar med en kombination av hög tillgänglighet, regelbunden faktarapportering och egna aktiviteter, inte minst pressträffar när vi har nya åtgärder eller lägesbilder att presentera. Det är inte min uppgift att recensera mediernas arbete men vi vet att de jobbat hårt för att få en så bred och allsidig rapportering som det går, men det är svårt, det är en ny och okänd sjukdom och det är ingen som har facit.