volkswagen

Volkswagen lägger locket på – rätt eller fel?

Publicerad: 28 sep 2015

Ska svenska kommunikationsavdelningar vänta på information från det utländska huvudkontoret eller bör kriskommunikation vara decentraliserad? Volkswagen Group Sverige har valt att inte uttala sig om utsläppsskandalen. Istället hänvisar de media till huvudkontoret i Wolfsburg. Hans Uhrus, kommunikationsrådgivare med stor erfarenhet av kriskommunikation och medierelationer, menar att strategin är förståelig:

– Det finns alltid en risk med att i ett tidigt skede delegera kommunikationen ut i organisationen. Händelsen har i detta fall inträffat vid fabrikerna i Tyskland och då är det klokt att informationen hanteras därifrån.

Hans Uhrus utvecklar:

– Det är klokt att styra informationen centralt från ett håll, men med snabbhet och tydlighet gentemot respektive land och aktör. Om flera representanter uttalar sig och svarar på olika typer av frågor på skilda vis kan otydlighet och missförstånd lätt uppstå och även användas i kommande skadeståndsprocesser.

Pär Daléus, PR-konsult på Westander som tidigare har forskat om kriskommunikation på Försvarshögskolan, tycker att Volkswagen i Sverige har agerat på ett bra sätt.

– Volkswagen i Sverige har sagt att de ska ta ansvar för händelsen. Det är en bra utgångspunkt. De vet förmodligen inte mer än vi andra och kan därför inte uttala sig om detaljer. För att signalera öppenhet och ansvarstagande är det viktigt att lokala talespersoner agerar ansikten utåt och berättar vad de vet, även om det inte är mer än vad som står i ett pressmeddelande från koncernledningen, säger Pär Daléus.

Ett samlat budskap

När en kris uppstår behöver en organisation ta ställning till ansvarsfördelningen för vem som skall säga vad, när och på vilket sätt. Detta kan vara extra komplicerat för ett internationellt företag.

– Det är verkligen en utmaning. Budskapet bör inte skilja sig mellan länder, men samtidigt är det viktigt att företaget visar lokal förankring och öppenhet i alla länder där de har verksamhet. Jag tror att kunderna förstår att Volkswagen i Sverige inte har kontroll över hur koncernledningen hanterar frågan, säger Pär Daléus.

Hans Uhrus är inne på samma spår:

– Teorin säger att man ska sträva efter öppenhet, snabbhet och tydlighet i sin kommunikation. Samtidigt ska det vara en samlad bild och informationen ska komma från en plats som har så stor insyn som möjligt i det inträffade. Just nu kompliceras det av att man antagligen inte ens i Tyskland har bilden klar för sig över det inträffade och vem som varit involverad i besluten bakom detta.

Långtgående konsekvenser

Pär Daléus menar att krisen för Volkswagen är en av de djupaste varumärkeskriserna någonsin:

– Krisen är monumental, en av de djupaste varumärkeskriserna någonsin av det här slaget

Hans Uhrus instämmer, han säger att skandalen kommer att få långtgående konsekvenser för varumärket Volkswagen, och att det även kommer att påverka alla varumärken inom koncernen och kanske till och med hela bilindustrin.

– I det här fallet är det ytterst allvarligt då det inte handlar om misstag eller olyckor, utan om medveten manipulering för att lura myndigheter och kunder. Skandalen kan även få konsekvenser för andra tyska bilmärken och hela bilindustrin - speciellt inom dieseldelen – som kan drabbas av trovärdighetsproblem. Vi har ju redan sett hur andra bilföretags aktievärde sjunkit. I förlängningen är skandalen även ett hot mot Tysklands rykte som exportnation.

Långsiktigt arbete

Både Pär Daléus och Hans Uhrus är eniga om att det krävs ett hårt arbete för att bygga upp förtroendet för Volkswagen.

– Volkswagen kan nu bara jobba med skademinimering, och hur de än gör blir priset oerhört högt. De behöver kommunicera med alla berörda målgrupper och samtidigt vara snabbfotade med att utreda hur mycket som varit känt inom Volkswagen och av vilka. Därefter behöver de visa att de kan dra lärdomar av händelsen på ett förtroendeingivande sätt, säger Pär Daléus.

Hans Uhrus fortsätter:

– Efter det här krävs ett långsiktigt arbete med att återupprätta förtroendet. Man måste börja med att kartlägga vad som skett, berätta det och förklara hur man tänkte. Därefter måste man tvätta verksamheten inifrån och ut. Det krävs att alla delar är involverade i detta, allt från tillverkare, bilförsäljningsledet och bilverkstäderna till eftermarknaden. Först därefter kan man börja med en ny genomtänkt kommunikation för att långsiktigt återskapa förtroendet hos omvärlden, media, kunder och ägare samt ett gediget arbete för att återfå förtroendet hos den egna personalen.

Foto: Gerry Lauzon

Mediarelationer
loader
Laddar