Digital marknadsföring är ett brett fält som innefattar många olika discipliner: från sociala medier och annonsering till SEO och innehållsproduktion. För organisationer är det inte alltid helt lätt att hitta balansen mellan att lägga ut arbetet externt eller internt. Michael Wahlgren, grundare av Pineberry, menar att det inte finns något rätt svar på frågan – utan att det varierar från fall till fall.
– Det varierar mellan organisationer och beror på storlek. Fördelarna med inhouse är att du får ett ännu mer långsiktigt tänk kring den digitala marknadsföringen. Om ni är en större kommunikationsavdelning så kan det vara en jättebra grej att satsa på att köra inhouse. Teoretiskt sett finns det också kostnadsfördelar, men måste inte vara så. Rent kostnadsmässigt måste det finnas ganska mycket att göra för en person med specialistkompetens inom marknadsföring. Om du inte behöver kompetensen på plats på heltid så kanske det är bättre att gå externt.
Om du ska anställa personal som arbetar med digital marknadsföring gäller det att också ha ambitionen att vilja bli riktigt bra inom dessa områden, menar Michael. Digital marknadsföring består av många olika discipliner, vilket gör att det kan bli svårt att anställa tillräckligt spetsig kompetens.
– Det är inte rimligt att tro att man ska bli bäst på allt inom området för digital marknadsföring. Fundera istället på vad just din organisation klarar av att vara bäst på, och om det finns andra saker ni kan lägga ut externt.
När organisationer väljer att axla hela området inom digital marknadsföring utan tillräckliga resurser blir ofta konsekvensen att man istället skapar orimliga yrkesroller. Michael menar att det är en sak att vilja arbeta brett, men att en person inte kan förväntas kunna alla discipliner inom marknadsföring.
– Det är väldigt problematiskt och bottnar i okunskap. Att en person ska kunna allt är en orimlig kravbild, speciellt om organisationen har en ambition att skapa bra marknadsföring. Dessutom är det väldigt tufft att ha en sådan roll. En person som är superduktig på SEO behöver inte vara samma person som är superduktig på Instagram.
Michaels tips: så blir du en riktigt vass beställare
Michael menar att det finns en del vanliga misstag när det kommer till beställning av digital marknadsföring. I sin erfarenhet av att arbeta på byrå upplever han att de bästa resultaten nås genom ordentlig målsättning, resursplanering och kunskap.
Sätt mätbara mål innan. Du som beställare har ett ansvar att sätta tydliga mål för vad insatserna faktiskt ska uppnå. Vid en bred förfrågan kan byrån hjälpa till och göra rekommendationer utifrån de förutsättningar som finns, men det är inte något de kan göra helt själva. En fördel med digital marknadsföring är just att den ofta är mätbar, menar Michael. För att dra nytta av detta behövs konkreta och mätbara mål, det vill säga att du ska få in X antal leads eller konvertera X antal till kunder. Detta är också oerhört viktigt för att kunna utvärdera investeringen efteråt.
Avsätt tillräckligt med tid och resurser. Ett vanligt misstag är att man inte avsätter tillräckligt med resurser för att genomdriva förändringen. Om du anlitar en SEO-specialist för att optimera din webbsajt kommer det ofta krävas att någon på arbetsplatsen hjälper till att genomföra några av de nödvändiga förändringarna. Du måste också se till att ge konsulten de resurser som behövs, exempelvis ta fram material för annonser eller underlag för innehåll. Se till att alla resurser finns innan för att undvika flaskhalsar.
Det blir sällan perfekt direkt. Inom digital marknadsföring är det inte jättehög sannolikhet att man träffar rätt direkt. Som beställare kommer du att kunna se stora framsteg, däremot uppnår man sällan perfekta resultat vid första försöket. De bästa resultaten kommer ifrån lärdomar, där du lär dig att göra bättre och göra om.
Ha en grundläggande förståelse i ämnet. Arbetet underlättas enormt om beställaren förstår begreppen, arbetssätten och terminologin inom olika discipliner för digital marknadsföring. En bra beställare använder också detta för att ställa kontrollfrågor och undvika missförstånd. Detta gäller även i resten av organisationen – om alla förstår värdet av digital marknadsföring kommer den att kunna lyfta ditt företag till nya höjder.
Så ska du tänka när du väljer byrå
Det viktigaste när du anlitar en byrå är ett gott samarbete och en bra personkemi, menar Michael. Säkerställ att byrån är seriös genom att träffa hela teamet du ska jobba med, ställ frågor och titta på tidigare projekt. En varningsflagga är om byrån vill låsa in dig på ett avtal som varar i ett år eller längre.
– Från byråns perspektiv finns egentligen inga rimliga argument för varför du skulle låsa in en kund. Om en byrå vill låsa in dig hade i alla fall jag blivit skeptisk kring varför. Det kan alltid bli fel med byrån där samarbetet inte känns bra, och då blir det betydligt värre om du sitter fast i ett avtal.
Inför ett samarbete mellan byrå och organisation behöver ni tillsammans fördela ansvar och sätta gränser för vart tjänsten börjar och slutar. Inte heller här finns några rätt eller fel, utan det viktiga är att vara överens om vem som gör vad.
– Var alltid noga med att ha en tydlig uppdragsbeskrivning och noggranna uppstartsmöten. Om du exempelvis tar in någon som hjälper med sociala medier så måste ni komma överens om vem som är ansvarig för att ta fram material. Ibland är det beställaren själv, ibland är det konsulten. Vid mötets slut ska alla vara på det klara med vilken roll de har i uppdraget.
Två bra frågor att ställa till byrån är vad som förväntas av dig som beställare och vilka resurser de kommer att behöva. Ju mer ni samarbetar, desto bättre blir det. Det är också viktigt att säkerställa att båda parter har rimliga förväntningar.
– I vår värld från byråsidan möts vi ofta av orimliga förväntningar på resultat. Just därför är den här diskussionen innan så viktigt, för problemen uppstår oftast när man inte synkat mål och förväntningar.