Den här artikeln är en del av Forskningsbrevet.
Tidigare studier visar på olika samband mellan CSA-kommunikation och organisationers rykte och förtroende. Att tydligt ta ställning i en fråga och kommunicera detta kan gynna organisationens rykte förutsatt att det uppfattas som autentiskt, kan kopplas till organisationens identitet och allmänhetens förväntningar. Men om inte dessa kriterier är uppfyllda kan effekten bli omvänd – ett sämre rykte och förtroende.
En del företag - exempelvis Ben & Jerry's och Patagonia – använder offensiva kommunikationsstrategier som också innefattar att be sina intressenter att vidta åtgärder för att visa stöd för en social fråga. CSA-kommunikationen blir då uppmanande och ett slags ”call-to-action”, t.ex. för att stödja företagets insatser för en hållbarhets- eller jämlikhetsfråga. Är detta en effektiv strategi? Det frågar sig två forskare från University of Amsterdam och University of Zurich som undersökt effekter av uppmaningar till handling i kopplat till en jämställdhetskampanj.
Undersökningen är genomförd som ett experiment med 172 personer som bor i Schweiz och har tydliga begränsningar, men är genomförd på ett tillförlitligt sätt.
Resultaten visar att den externa kommunikationen i form av uppmaningar kring jämställdhet faktiskt minskade identifikationen med företaget och gav negativa effekter på det utpekade företagets rykte. Resultatet antyder att en uppmaning till handling i CSA-kommunikation kan leda till en mer defensiv hållning gentemot företaget hos intressenter eller kunder. Forskarna använder sig av begreppet reaktans för att beskriva den socialpsykologiska effekten, som handlar om att människor i detta fall slår bakut när företag blir alltför påstridiga i sin kommunikation. Studien visar också att kommunikationsstrategier inom detta område inte bör vara alltför känslobaserade. För att minska risken bör företag i stället kommunicera sitt engagemang i sociopolitiska frågor på ett mer informativt och sakligt sätt, vilket också kan gynna företagens rykte och förtroende.
Marschlich, S. and Bernet, L. (2024), "Corporate social advocacy and gender equality: how call-to-action messages influence corporate reputation", Corporate Communications: An International Journal, Vol. 29 No. 7, pp. 21-38. https://doi-org.ludwig.lub.lu.se/10.1108/CCIJ-10-2023-0142
