"Omvärlden måste få en tydligare bild av vad som är kommunikatörernas uppdrag och bidrag"

Hej Mats Heide! Under webbinariet Från anslagstavla till egna poddar diskuterades rapporten. Du menade att det är utmärkt att myndigheters kommunikation och kommunikatörernas profession undersöks och utreds, och att rapporten kan ses som ett tecken på att kommunikation och kommuniktörer både berör och påverkar. Du hade 7 reflektioner kring rapporten, vilka var det?

1. Ämnet strategisk kommunikation är alltför frånvarande i rapporten
- Rapporten saknar en genomgång av viktig forskning inom ämnet strategisk kommunikation, vilket är viktigt för att ge en bredare och mer uppdaterad förståelse för organisationers kommunikation, som inte bara handlar om extern kommunikation och varumärkesarbete.

2. En traditionell syn på kommunikation hänger kvar
- Rapporten inriktar sig främst på informationsspridning och kommunikation som en linjär process. Men kommunikation är så klart betydligt mer komplext än så. I ett modernt samhälle är kraven på kommunikation, inkludering och samskapande betydligt större idag än tidigare.

3. Svårigheter med att mäta kommunikation och värdeskapande
- Kommunikation, relationer och förtroende är långsiktiga processer som utvecklas över tiden och behöver mätas med både kvantitativa och kvalitativa metoder. Mycket av den mätning som görs av kommunikation fokuserar på outputen, hur många klick eller likes som organisationen fått. Jag, i likhet med författarna, tycker att det behövs mer forskning om hur man mäter kommunikationens värdeskapande effekt.

4. Snäv syn på kommunikatörer som profession

- I rapporten beskrivs att kommunikatörernas arbetsuppgifter främst handlar om att producera externa budskap med syftet att marknadsföra myndigheter. I praktiken är den strategiska kommunikation som kommunikatörer utför endast en bråkdel av en organisations totala kommunikation. Kommunikatörerna har som uppdrag att säkerställa att det finns ett kommunikationssystem med kommunikationskanaler med olika uppgifter, fylla medier med innehåll, att utbilda och facilitera chefer och medarbetare i kommunikation. Det betyder att kommunikatörerna många gånger också fungerar som interna konsulter i kommunikation och som specialister som kan förstå och förklara beslut och händelser ur ett kommunikationsperspektiv.

5. Fler perspektiv på värdet av kommunikatörernas arbete behövs
- Författarna har endast intervjuat kommunikatörer, men inte medarbetare och chefer om deras syn på strategisk kommunikation. Att intervjua chefer och medarbetare hade givit en annan och bredare insikt och kunskap om värdet av kommunikatörernas arbete. Det är ju de facto inte kommunikatörerna som anställt sig själva

6. Ensidig förståelse av sociala medier
- I rapporten framställs polisens användning av sociala medier som ett verktyg för att stärka Polismyndighetens varumärke. Detta är dock en alltför enkel och ensidig bild. Vår forskning om Polismyndighetens användning av sociala medier visar att det är en viktig kanal för att stärka allmänhetens förtroende för polisen. Den visar också att sociala medier är ett mycket effektivt verktyg för att både förhindra brott och lösa brott. Exempelvis varna allmänheten och få tips som kan leda till att brott löses. Denna aspekt saknas helt i rapporten. Sociala medier ger också förutsättningar för en ökad dialog mellan medborgare och myndigheter.

7. Behovet av kommunikation är större än någonsin
- Kommunikatörerna själva upplever att de och deras tjänster är starkt efterfrågade. Behovet av kommunikatörer har också varit särskilt tydligt nu under coronaepidemin. Under covid-19 krisen blev det tydligt att någon måste regissera kommunikationen och hjälpa chefer och medarbetare att hantera kommunikationssystem och kommunikationen.

Studien tar bland annat upp svårigheterna med att mäta effekten av kommunikation samt att mäta rätt saker. Vad kan man som kommunikatör göra för att bli bättre på att visa effekten av kommunikationen?
- Det absolut viktigaste är att man börjar mäta och utvärdera. Alltför många kommunikatörer gör inga mätningar alls. Men med tanke på den kritik som länge riktats mot kommunikatörer i debatten och innehållet i rapporten är det särskilt viktigt att nu börja mäta värdet av organisationers kommunikation. Det är viktigt att kommunikatörer börja kartlägga sin egen verksamhet och organisationens kommunikation. Vad består den av? Och därpå börja mäta och diskutera tänkbara effekter. I rapporten kritiserar författarna att en del av den rapportering av mätning som finns endast uppger mängden kommunikation, men inte vilka effekter kommunikationen får. Ett exempel på nyare forskning på ämnet är CVC-modellen (Communication Value Circle), som skapats av professor Ansgar Zerfass och är en utmärkt modell för att mäta värdena och förtroende som kommunikation skapar.

Kommunikatörens roll och kommunikationen i sig har förändrats under de senaste 10 åren, och antalet kommunikatörer har ökat. Vilka utmaningar finns i samband med detta?
- Både rapporten och kritiken mot kommunikatörer som finns är symptom på att kommunikatörer måste bli bättre på att själva beskriva vad som är kärnan i deras uppdrag och sedan berätta detta för andra. Jag ser denna process som en viktig del i kommunikatörers professionaliseringsresa. Modern forskning om professionalism visar att professionalisering i stor utsträckning handlar om kommunikation och relationsskapande. Omvärlden måste få en tydligare bild av vad som är kommunikatörernas uppdrag och bidrag. I rapporten beskrivs att kommunikatörernas arbetsuppgifter främst handlar om att producera externa budskap med syftet att marknadsföra myndigheter. I praktiken är den strategiska kommunikation som kommunikatörer utför endast en bråkdel av en organisations totala kommunikation.

Du anser att det behövs tydligare förväntningar på vad man vill ha kommunikatörerna till. Kan du utveckla det?
- Ja, tydligare förväntningar gör det enklare för kommunikatörer att prioritera sitt arbete. Det gör det också enklare för kommunikatörer att påverka förväntningarna. Om det är tydligt att ledningen endast vill att kommunikatörer ska arbeta med publicitet och varumärkesarbete vet kommunikatörerna att de måste försöka förändra förväntningar till exempel genom att arbeta med strategiskt lyssnande, krishantering och förtroende. Man brukar säga att krisen är kommunikatörens vän, och genom att anordna krisövningar med chefer finns det goda förutsättningar att kunna visa på värdet av kommunikation för en organisation.

Om Mats Heide

Mats Heide är professor i strategisk kommunikation vid Lunds universitet och aktuell i projektet Kommunikativa offentliga organisationer. Han är också en av forskarna bakom projektet Den kommunikativa organisationen.