Så får innehållet rätt effekt på din målgrupp

För att kunna påverka dina målgrupper är det viktigt att veta vilket innehåll som passar bäst för vilken kanal samt med vilken ton och tilltal du behöver ha för att kommunicera på bästa sätt med din utvalda målgrupp. Vi har i det här läget utgått ifrån att du redan har koll på vilka budskap du ska kommunicera.

Innehållsstrategin hjälper dig att nå verksamhetens övergripande mål

Varför behöver du en innehållsstrategi egentligen? Jo, för att veta vilket innehåll du ska kommunicera. Målet med att skapa en innehållsstrategi kan bland annat vara att bygga varumärkeskännedom, engagera en specifik målgrupp eller att generera leads genom konverteringar. 

En innehållsstrategi hjälper dig att skapa rätt kommunikation i syfte att bidra till att ni når verksamhetens mål. Den hjälper dig att definiera er utvalda målgrupp. Med hjälp av kunskap om era utvalda målgruppers beteenden kan ni sedan se på vilket sätt ni behöver kommunicera för att nå denna målgrupp.

En innehållsstrategi hjälper er att tänka kring om det ni vill berätta. Är det en film, en podd, en text, är det en presentation, ett webbinarium eller ett chefsmöte? Innehållet kan uppfattas på olika sätt beroende på i vilken kanal som det kommuniceras. Därför är det viktigt att välja rätt kanal för sitt innehåll. 

Notera att du också kan behöva skapa en marknadsföringsplan för det innehåll ni sedan väljer att publicera. Innehåll behöver ofta inte bara publiceras utan även spridas och marknadsföras på ett för målgruppen aptitligt sätt för att det ska fungera. Det är självklart viktigt att mäta och följa upp den kommunikation som ni skapar i syfte att förstå vad som fungerar bra och mindre bra. Det ger er nya insikter om vad ni bör fokusera på, och vad ni kan strunta i att fortsätta göra.

Kanalstrategin får dig att välja rätt kanal

En kanalstrategi används för att veta vilken typ av innehåll som ska kommuniceras i vilken kanal. Snapchat, YouTube, Facebook, nyhetsbrev, digitalt möte, webbplats, förmöte, event eller webbinarium har alla sina fördelar och nackdelar och de fungerar olika bra beroende på vilken målgrupp du riktar dig till och innehåll som ditt budskap kläs i. Ett bra sätt att ta reda på vilken kanal som du ska använda kan vara att göra en lista över fördelar och nackdelar med olika kanaler och sedan jämför dem med varandra, exempelvis: 

Innehålls- och kanalstrategier sållar bort det oviktiga 

En innehålls- och kanalstrategi ger dig en styrande inriktning på hur du och din arbetsgrupp ska tänka för att välja rätt innehåll för den kanal som det ska publiceras i. Genom att tänka igenom redan i planeringsfasen vilket typ av innehåll som ska publiceras i vilken kanal går det lättare att sålla bort idéer som inte redan från början är anpassade för kanalen. På så sätt lägger du tid på rätt sak redan från början. 

Använd bara de kanaler som passar målgruppen

När du har tagit reda på vilka kanaler som passar bäst för din målgrupp är det läge för att fundera över hur du ska anpassa ditt innehåll för respektive kanal. Finns det grafiska element som passar endast för Snapchat med inte på Linkedin, finns det ord som du kan använda om du producerar innehåll för en YouTube-kanal, men som inte kan sägas på ett chefsmöte? Finns det symboler som passar på Facebook, men som du inte kan använda i en presentation på ett webbinarium?

Innehållet ska utgå från målgruppens preferenser 

En av de viktigaste frågorna du som kommunikatör behöver ställa dig är hur ditt innehåll ska se ut. Jag brukar tänka på det som att jag funderar kring vilka kläder man vill ha. Ska det se klassiskt och sobert ut, eller är det vilt och rufsigt som gäller, eller handlar det mer om att vara diskret och traditionell eller är det ok om målgruppen får intrycken av blommigt?
Alla dessa saker är viktiga eftersom de kopplar det vi ser till det vi känner. Och i kommunikation är det ofta känslor kring något som vi vill förändra, förstärka eller förbättra. 

Ta reda på allt som går att veta om målgruppen

I samband med att du genomför en innehållsstrategi är det läge att genomföra en målgruppsanalys där du identifierar din målgrupp, gör grundlig research för att förstå deras behov och beteenden och skapar en persona som gör att du har möjlighet att segmentera ditt innehåll. Det görs bäst genom att nå tar reda på så mycket som ni kan om målgruppen, strukturerar era insikter och närstuderar dem. 

Planera innan du producerar 

Sedan är det dags för det roliga steget att planera det innehåll som du nu har bestämt dig för att genomföra. För att kunna göra det behöver du skapa en innehållskalender, en content planner, där det framgår när det innehåll som du ska publicera ska produceras. 
Du behöver även skapa planering som innehåller uppgifter om när ditt innehåll ska publiceras, med vilken frekvens och timing som det ska ske. 

En hållbar innehållsplanering gör varje content manager glad

En viktig sak att tänka på när du planerar och producerar innehåll är att du skapar en hållbar planering. Det är lätt att tro att saker och ting går lättare att producera än vad de faktiskt gör. Var lite pessimistisk när du skapar din innehållskalender. Dagarna går fortare än du tror och det är jobbigt att varje dag vara stressad över att saker ska ut. Det är heller inte det bästa sättet att jobba på i fall ditt mål är att påverka din målgrupp. Det viktiga är att budskapet, innehållet, tonen och tilltalet, kanalen och spridningen blir rätt. Det innebär att du inte i alla fall behöver ha mycket innehåll, utan snarast rätt innehåll för målgruppen. 

Hållbar arbetsfördelning fungerar bäst 

I din planering rekommenderar jag också att du noterar vem i er arbetsgrupp som ansvarar för att innehållsskapandet blir gjort inom den tid som är satt. Det gör det enklare för er att hålla tempot uppe i produktionsfasen samt veta vad som är gjort och var någonstans ni befinner er i processen. Det blir också enkelt att ta över efter någon annan i fall någon blir sjuk eller måste vara borta. En överblick är alltid bra, inte bara för projektledaren själv utan också för de som bidrar i olika delar av projektet eller innehållsskapandet. 

Viktigast av allt: mätning och utvärdera allt ni gör

Men, det absolut viktigaste av allt är mätningen av allt det vi skapar och producerar. Det är viktigt att vi innan vi startar upp ett kommunikationsprojekt sätter upp mål som är kopplade till verksamhetens mål, men som handlar om kommunikationen. Jag brukar använda med av modellen för SMARTa mål.

Håll koll på siffrorna

Fundera också kring vilka verktyg som du har som gör att du har möjlighet att mäta dina resultat. Kan du följa statistik från er podd, webbplats, era sociala medier, ert event, nyhetsbrev, webbinarium, tryckta produkter eller antal deltagare på ett ledningsgruppsmöte? Bra! Gör det. Se till att regelbundet samla all er statistik på samma ställe så att det är lätt att komma åt. Det ger er möjlighet att regelbundet följa upp era aktiviteter. När ni vet vilket innehåll som fungerar är det enkelt att besluta vad ni ska göra med det övriga innehållet som inte presterar lika bra. 

Exempel: När kanalstrategin var avgörande 

En kund till mig hade sedan två år en podd som de var ganska nöjda med. Innehållet var välproducerat, gästerna var nöjda, programledaren var eld och lågor över att få chans att genomföra inspelningarna. Men podden tog tid att producera och den hade få lyssningar. De hade försökt med att sprida den genom att nämna på event att den fanns och de hade försökt med att annonsera i köpta kanaler för att få upp siffrorna. Men utmaningen var ett faktum. Lyssnarantalet var lågt. Innehållet var tråkigt, oinspirerande och pengarna för marknadsföring var slut, det var lågkonjunktur. 

Vi valde att titta på en kanalstrategi. Vi undersökte budskapen, tittade på innehållet och på vilka kanaler som användes. Vi såg att den här sortens budskap - akademiskt och juridiskt - inte passade riktigt i ett samtalsformat som en podd ofta är bra till. Vi valde att ta budskapen och skapa raka nyhetstexter istället och skicka ut dem via nyhetsbrev till riktat till de medlemmar som berörs. 

Resultatet blev efter att en enkätundersökning hade skickats ut till berörda medlemmar att fler hade tagit till sig budskapet och tagit del av den information som de behövde veta. 

Sammanfattning: Därför behöver du en innehålls- och kanalstrategi 

• En innehållsstrategi hjälper dig att sortera bort överflödiga eller för komplicerade idéer som tar för mycket resurser att genomföra.
• En kanalstrategi hjälper dig att endast välja de kanaler som ditt budskap och innehåll passar bäst i och ta bort de kanaler som du inte behöver. 
• Sätt mål för ditt arbete, så siktar du rätt från början och slipper producera material som inte flyger redan från början.
• Följ upp, följ upp, följ upp. Du kan inte veta om du gör rätt saker om du inte utvärderar ditt arbete regelbundet.