CEP-föreläsaren Tomas Brytting om marknadens värdegrund

"Den som kan läsa marknadens dynamik rätt kan förutsäga framtiden", säger Tomas Brytting, professor i organisationsetik vid Ersta Sköndal Bräcke högskola, i den här gästartikeln. Brytting är föreläsare på Sveriges Kommunikatörers managementprogram Communication Executives Program.

Gästskribent: Tomas Brytting

Dynamiska marknader

Det finns en klassisk historia om författaren Victor Hugo. Hans nya roman Samhällets olycksbarn skulle lanseras och författaren, nervös inför mottagandet, flydde offentligheten. Gnagd av oro och nyfikenhet skickade han emellertid ett kort meddelande till sin förläggare:

– ?

Förläggaren var inte sen med svaret:

– !

Vad lär man sig av detta? För det första att kommunikation kan ske med ytterst sparsmakade medel. För det andra att det bara fungerar mellan människor som förstår tecknen och sammanhanget. Mottagaren har redan en latent förståelse beredd. Rätt signal till rätt mottagare i rätt tid väcker rätt respons.

Allt kan missförstås

Jag tänker ofta på Hugo-historien när samtalet kommer in på marknadskommunikation. Hur ska man få fram sitt budskap? Hur undviker man att bli missförstådd? Svaret är naturligtvis att man måste förstå tolkningsprocessen, inte minst den del som handlar om vad mottagaren tycker är riktigt viktigt, de grundläggande styrande värderingarna.

Hur ser då marknadens värderingar ut, och vilka reaktioner väcker marknadskommunikationens signaler hos mottagaren?

Om jag är övertygad om att värderingarna på marknaden liknar djungels lag: Döda eller dödas, då kommer jag att uppleva talet om "Kunden i centrum" och "Hållbart företagande" som förföriska dimridåer, förstås. Om jag istället tror att fungerande affärsrelationer bygger på hederskänsla och ömsesidighet, hur reagerar jag då om min motpart låter handslaget följas av ett 60-sidigt kontrakt med friskrivningsklausuler i var och varannan fotnot? Med misstänksamhet förstås. Det gäller att förstå mottagaren.

Fyra värderingsstyrda marknadstyper

I min bok Etiken i butiken, sätter jag samman filosofernas svar på tre stora frågor: Vad är sanning? Är människan fri? Har livet en mening? – i butiken! De olika svaren utgör fyra radikalt olika etiker i butiken. Det vi kallar "marknadens värdesystem" är inte så homogent som vi kanske tror.

På marknaden som Anarki råder total individuell frihet och samtidigt obegränsat individuellt ansvar. Var och en för sig själv. Minimalt med regleringar. Friheten hyllas här inte bara som ett värde i sig självt utan också för att den främjar andra värden som effektivitet, innovation och förändring.

På marknaden som Kontrakt styrs istället relationerna av skrivna regler och överenskommelser på samhällsnivå. Köpare och säljare är här relativt ofria men samtidigt trygga. De slipper bära ansvaret för exempelvis social rättvisa, miljöskydd, jämlikhet och konsumentskydd. Istället går samhället in med regleringar och tar därmed över det ansvaret.

Aristokrati kallar jag den marknad som präglas av en sorts hederskultur. Det viktiga här är att vara känd som en kunnig, omdömesgill, vänlig och hjälpsam människa – även när det sker inom ramen för en marknadsrelation. Visst finns det en massa lagar och regler och visst är frihet någonting positivt men det är inte alla som förmår tolka regelverken rätt. Ibland kan till och med "det rätta bli det godas fiende". Alla kan inte heller hantera sin frihet på ett förebildligt sätt – men det kan aristokraten. På en sådan här marknad föreställer man sig att det finns en elit som utgör en moralisk förebild för oss andra – och att alla bör sträva dit.

Vad som är gemensamt med dessa olika marknadstyper är att deras värdegrund försvaras med stor energi. Frihet, trygghet och heder är ju inte vilka värden som helst. De har bildat grundval för olika politiska ideologier som kämpar om inflytande.

På den fjärde marknadstypen tycks värdena sakna en sådan ideologisk förankring. Här råder istället en sorts lättsinnig, pragmatisk stämning. Ingenting tas riktigt på allvar. Frihet, trygghet och heder – eller sanning för den delen – betyder något enbart om det får saker och ting att fungera, kortsiktigt. Värdena i sig själva saknar en fast grund och ses bara som ett tyckande. Säg en sak, besluta något annat och gör något tredje. Varför inte? Om det behövs så kan jag spela vilket marknadsspel som helst: Anarki, Kontrakt eller Aristokrati. Lev och låt leva! Vad är problemet? En marknad med en sådan syn på värden kallar jag för Hyckleri.

Marknadens värdesystem kommer och går

Anarkistiska element kan man hitta bland annat på riv-och-slitrean. Kontrakten präglar ofta marknaden för kapitalvaror eller exempelvis offentlig upphandling. Aristokratin känns igen från olika specialbutiker, då och då även från lanthandelns speciella atmosfär. Hyckleriet blir synligt bland annat i det som brukar kallas Green Wash, dvs till intet förpliktande tomma fraser om "miljövänlig" produktion eller i reklambudskap som inte säger någonting alls, som varken är sanna eller falska. Marknadsdomstolen har ett bra begrepp för sådant: "Allmän lovprisning", exempelvis: "När katten själv får välja" eller "Vinn mycket eller ofta!" – ett påstående som för övrigt mest liknar en lögn.

Vän av ordning invänder nu att på de flesta marknader blandas dessa fyra värdesystem ihop. Det är naturligtvis helt korrekt. Anarki, Kontrakt, Aristokrati och Hyckleri är idealtyper, dvs kraftigt stiliserade bilder som i renodlad form knappast förekommer i verkligheten. Men även om de blandas ihop så överväger alltid någon av dem och sätter sin prägel på mötet mellan säljare och köpare.

En hypotes i boken är att ingen av dessa marknadstyper är helt stabil. Anledningen är helt enkelt att ingen av dem tillfredsställer oss helt och hållet. Vi vill ha allt, såväl individuell frihet, som trygghet och personlig stolthet. Dessutom söker vi gärna smidiga, pragmatiska lösningar i knepiga situationer. Eftersom ingen enskild marknadstyp kan ge oss allt vi vill ha är vi ständigt lite besvikna, ständigt på jakt efter de värden vi för tillfället saknar. Jag tänker mig att processen kan se ut så här:

Marknadsmodell


Anarkins frihet har en inneboende tendens att urarta i otrygghet. Kontraktet tros avhjälpa detta men dess trygghet har istället en tendens att leda till kyliga distanserade relationer. Det väcker en längtan efter personliga möten, efter rättrådighet och individuellt ansvarstagande. Aristokratin blir svaret men dess betoning på stolthet och heder kan övergå i uppblåst elitism. Vartefter den ena marknadstypen sedan övergår i den andra avsätter sig de gamla nu nedtonade värdesystemen som en sorts kulturella sediment. Hyckleriet gynnas av denna röra av olika värden och utvecklar en ovilja mot att överhuvudtaget tillerkänna värden stabilitet och en avgörande tyngd i våra liv. En sådan relativistisk hållning riskerar att urarta i ren cynism. Så öppnas en dörr för att helt överge idén om en "marknadens värdegrund", rensa ut det fragmenterade och förvirrande värdesystemet och istället börja om från början i det isolerade, individuella ansvarets och frihetens namn: Anarki.

Behöver jag skriva ut det uppenbara, att den som kan läsa marknadens dynamik rätt kan förutsäga framtiden och att den som kan förutsäga framtiden blir miljardär...?

Tomas Brytting
Professor i organisationsetik
Ersta Sköndal Bräcke högskola


Tomas är docent i företagsekonomi vid Handelshögskolan i Stockholm. Han har ägnat sig åt frågor kring etik och ekonomi i snart 30 år som föreläsare, konsult och författare. Tomas hörs regelbundet i radioprogrammet Tankar för dagen i SR P1. Han satt i regeringens Värdegrundsdelegation 2013-2016, är ledamot i Pressens opinionsnämnd och ordförande i ESKs Etikråd (Föreningen Sveriges Executive Searchkonsulter). Han medverkar sedan många år på CEP, bland annat med föreläsningar om Moralisk kompetens och Korruptionens anatomi.

Program

Communication Executives Program

6 februari 2018 | En omfattande ledarskapsutbildning för dig som är kommunikationschef, kommunikationsansvarig, deltagare i en ledningsgrupp eller på väg in i en ledande befattning. Programmets fokus är omvärldsperspektiv, ledarskap, organisations- och verksamhetsutveckling. 

Läs mer
loader
Laddar