Kraften i att våga vara äkta

Sedan 1885 har Svenska Turistföreningen strävat mot att få fler att upptäcka Sveriges snår, fjäll, skogar och städer. När kampanjen “The Swedish Number” presenterades för STF på initiativ av reklambyrån Ingo väntade en genomslagskraft som ingen kunnat ana. STF vann Stora kommunikatörspriset 2017 för Årets bästa kommunikation Ideell organisation samtidigt som de tog emot 101 andra utmärkelser runt om i hela världen. Vi har pratat med Jenny Engström, kommunikationsansvarig på STF, om det väsentliga i att våga vara äkta.

Skribent: Sara Holmgren

– Att ta beslutet om att genomföra The Swedish Number kändes till en början otroligt svårt och läskigt. Jag och vår generalsekreterare Magnus Ling tyckte samtidigt att det var en briljant idé. Det var en kampanj med otrolig transparens då det innebar att vi lämnade över all kommunikation till den som svarade.

Jenny och Magnus ställde sig frågan – vad är STFs syfte med kampanjen? Att få genomslagskraft globalt eller att få fler av oss som redan bor i Sverige att upptäcka landets turistattraktioner? Det fanns också en risk med att lämna över kommunikationen till personer som inte delade STFs värderingar och stadgar.

– Vi gjorde plus- och minuslistor och funderade fram och tillbaka kring möjligheter och konsekvenser. Kampanjen gick ut på att man fick ladda ner en app som möjliggjorde att man kunde svara på vårt öppna nummer som var nåbart från hela världen. När personer ringde så svarade helt enkelt vem som helst i Sverige som hade laddat ner appen. Vårt mål var att 2 500 personer skulle ladda ner appen men det blev tillslut 32 000 personer. Engagemanget var enormt och det var fantastiskt att se att det fanns så många personer som ville svara i Sveriges namn, säger Jenny.

Hjärtefrågor

STFs tanke med kampanjen var bland annat att nå en målgrupp som inte kände till föreningen, vilket man lyckades med. De som laddade ner appen lämnade sin e-postadress vilket gjorde att STF kunde fortsätta att hålla en dialog när kampanjen var avslutad. På det sättet kunde föreningen prata om sina hjärtefrågor, berätta om att de ville rädda nattågen, informera om att de står för en hållbar turism och även hålla en dialog om andra viktiga frågor; Det var helt enkelt ett startskott som öppnade upp för fler personer att ingå i STFs kommunikativa sfär.

Jenny berättar om en föreläsning uppe i Karlstad där hon mötte en kvinna som driver ett forsränningsföretag, varpå kvinnan sa:

– Åh, det var så kul! Jag hade ett par kanadensare som gäster i somras och jag frågar alltid mina gäster hur det kommer sig att de har hittat till mig. De svarade att de hade ringt The Swedish Number och personen som svarade tyckte att vi skulle åka och besöka forsränningen, för att det var så fantastiskt"

– Det har blivit en otrolig häftig genomslagskraft och det har skapats fantastiska synergier. Det finns också en kvinna från USA som har åkt runt och gjort en utställning med de personer som hon pratade med under de här 12 veckorna och jag tror också att ett utländskt filmbolag funderar på att göra ett filmmanus av The Swedish Number, säger Jenny och fortsätter:

– Kampanjen har gett oss kommunikativa möjligheter och är samtidigt ett typexempel på att våga vara äkta. Det fanns inget manus och man fick dela med sig av precis det man ville.

Jenny berättar om ett samtal hon fick ifrån en mamma som satt med sin sjuåriga son på en ö i Stilla Havet. Sonen hade en läxa på temat: Norden.

– Han hade skrivit ner sju frågor som hans mamma skulle ställa när hon ringde. Den första frågan jag fick var; Vad finns det för vilda djur i Sverige? Vad gör barnen på fritiden? Men även frågan; När började ni läsa den nordiska mytologin? Jag pratade också med en tomatodlare i USA som lärde mig allt om hur jag skulle odla mina tomater på Fårö, så likväl att de som ringde kunde ställa frågor till oss kunde jag också ställa frågor om det land och den plats som personen ringde ifrån.

190 000 samtal

STF hade budgeterat för 30 000 samtal vilket inkluderade växlingskostnader. Resultat blev 190 000 samtal. Det blev den mest framgångsrika kommunikationskampanjen i världen det året och året efter. Kampanjen påverkade STF som organisation även internt.

– Vi vågar göra mycket mer kommunikation idag på STF och vi vågar ta snabba beslut. Vågade vi göra The Swedish Number så vågar vi göra andra aktiviteter också. Vi har en genuinitet, en äkthet att aktivt våga göra konkreta saker som får genomslag. Vi kommer aldrig att kunna göra den typ av storhetskampanj som The Swedish Number var, igen. Jag tror ingen kommer att kunna göra en sån effektfull kampanj och få så mycket uppmärksamhet. Det här är en kampanj som jag hoppas att mina barnbarn skall läsa om ifall de studerar kommunikation.

STF är idag ute och och talar om kampanjen och de får synas i sammanhang de aldrig hade synts i annars. De blir inbjudna till forum dit de aldrig annars skulle fått en inbjudan. Forum som inte bara handlar om besöksnäring eller ideell verksamhet.

– Det finns en stor kraft i att vara genuin och äkta. Budget är alltid en utmaning för oss men är man tillräckligt relevant behöver det inte kosta så mycket. Många är intresserade av hur vi vågade men också intresserade av vår inkluderande medlemskommunikation där vi inte fokuserar på att du måste bli medlem - utan faktiskt att det är tack vare att du är medlem som vi kan se till att vi kan driva fjällstugor ute på kalfjället, stötta boenden ute på landsbygden och driva viktiga frågor inom natur- och kulturturism. Vi har bytt hela vår retorik till att det är tack vare dig som medlem som vi kan genomföra saker, för det är så det är. Vi tänker att allt vi gör skall vara relevant, äkta och självklart med en smula seriositet, säger Jenny.

– Alla blir hela tiden bättre att kommunicera och alla blir hela tiden bättre att fånga sin äkthet, men man måste tänka på att alltid vara relevant och inte skjuta brett. Vilka personer är det jag pratar med, just nu?


Att nominera i Stora Kommunikatörspriset är kostnadsfritt och du får nominera samma team/person i en eller flera kategorier. Personen eller teamet ska ha gjort stora insatser inom kommunikation det senaste året. Sista dag för nomineringar är 1 februari 2019. Nominera här.

loader
Laddar