Lucka 20 - Anders Mellberg

Som kommunikationsdirektör för Malmö Stad och med titlar som informationschef och redaktionschef i bagaget har Anders Mellberg god erfarenhet av ledningsarbete. År 2018 vann Malmö Stad Stora Kommunikatörspriset för bästa kommunikation i offentlig organisation och hyllades för att ha engagerat och skapat en mer kommunikativ organisation. I lucka 20 berättar Anders bland annat om hur viktigt förtroende är och hur de digitala kanalerna påverkar samtliga kommunikationsdiscipliner.

Vad utmärker kommunikationsåret 2018?

–2018 har präglats av hur de digitala kanalerna utvecklas; vilket påverkar alla kommunikationsdiscipliner.

"Strategisk kommunikation"

–Ökade krav på transparens i kombination med blixtsnabb informationsspridning i sociala kanaler har inneburit ökade risker för företag och organisationer. Många står fortfarande utan digital beredskap, det kostar mycket resurser, men är nödvändigt. Året har präglats här hos oss i Malmö stad att få ledningar och nyckelpersoner att prioritera att resurser läggs på detta.

"Digital Kommunikation & storytelling"

–Att skapa eget innehåll som faktiskt berör, utvecklar eller skapa någon form av mervärde har blivit ännu viktigare. Facebook ändrar sina algoritmer för att ge mer utrymme för sådant som skapar interaktivitet, vilket kräver mer av oss som organisation och andra som vill tränga sig in i det privata flödet. Konkurrensen om uppmärksamhet har hårdnat ännu mera.

–Berättandet blir viktigare och viktigare. Rörlig media ligger som vanligt högt upp på listan, i synnerhet som mycket information på webben konsumeras på det viset.

"Organisationens kommunikation och förmåga"

–Kommunikationen har än mera blivit budskap som måste paketeras och levereras med det språk och i det format som mottagarna vill ha. Kommunikation har ju alltid skett på mottagarens villkor, men nu gäller det inte bara att finnas där målgrupperna är utan faktiskt också kommunicera på ett begripligt sätt. Det kräver mycket mera kommunikationsarbete av andra roller än kommunikatörer. Det handlar det om att hämta kraft inne i organisationen när nya uppdaterade budskap mejslas fram samtidigt som det krävs stor förmåga att sålla och prioritera. Med nya kanaler, till exempel Office 365, så ändras systemen för kommunikation och den transformationen har präglat vårt arbete under 2018.

Vilka kommunikationstrender ser du 2019?

"Berättelsen och förtroende blir viktigare och viktigare"

–Utan berättelse, det vill säga något konkret och för mottagaren värdefullt att berätta, spelar det ingen roll hur många system och verktyg vi behärskar för att följa upp vår kommunikation. Det motsatta banar väg för träffsäker kommunikation. Det vill säga att från början ha en stark story, ett tydligt budskap och sedan resurser och kunskap att mäta och utvärdera dess spridning, målgruppernas interaktioner och även vilka variationer av budskapet och dess format som tar oss närmast våra mål, är kraftfullt. 

–Detta skapar stor efterfrågan på att skapa olika typer av innehåll för kommunikationen, snarare än ytterligare mätmöjligheter. För att kunna testa budskap, format, kanaler och design mot varandra krävs helt enkelt resurser att skapa innehållet. Kommunikatörer ska visserligen även coacha och stödja men vi behöver tillbaka till tangentborden också. De som är duktiga på att skapa starka berättelser som tar målgruppens perspektiv, snarare än vad någon i ett ledningsgruppsmöte bestämt ska kommuniceras når fram. Vi i offentlig sektor behöver arbeta mera som byråerna med innehåll.

–Storyn är viktigast och data hjälper oss att förstå varför och hur den är viktig för våra målgrupper. Inte tvärtom. 

–Medborgarnas minskade förtroende gentemot offentliga organisationer ligger just nu lägre än någonsin, även om det är högre i Sverige än utomlands. Jag hoppas och tror att kommunikationsinsatser för att höja förtroendet kommer vi att se mer av 2019, för kontraktet mellan medborgare och det offentliga måste vara starkt för att vi ska klara välfärdens utmaningar framöver. Då behöver organisationerna bli bättre på att lyssna och bidra med relevant kommunikation. Förtroende är inget du får, det är något du förtjänar genom att vara konsekvent, transparent och personligt relevant.

Malmö Stad var en av vinnarna i Stora Kommunikationspriset 2018. Hur har det påverkat dig och resten av kommunikationsteamet?

–Den största påverkan var nog på oss själva som arbetar med kommunikation i Malmö stad. Vi utvecklar kommunikationsarbetet och systemet för detta ständigt och offensivt ihop med alla våra förvaltningar och då är det lätt att man inte ser de stora kliven. När vi fick utmärkelsen började vi reflektera och titta bakåt och såg allt vi faktiskt gjort. Det har skapat en intern stolthet för en verksamhet som i första hand hjälper och styr andras verksamheter att nå sina mål. 

–Dessutom ska man inte underskatta kraften av att ledningar och andra verksamheter får upp ögonen för kommunikationsfrågorna även om vi ändå upplever att vi är enormt efterfrågade i organisationen. 

Har du något julklappstips?

–För att haka på årets julklapp som är ”återvunnet” så tänker jag på återvunnet kommunikationsarbete som jag var inne på tidigare. Använd den beprövade metoden att arbeta journalistiskt, bygg en bra story och anpassa efter målgrupper och kanal. Back to basic för vi människor är emotionella mer än rationella.

 


 I Sveriges Kommunikatörers julkalender lyfter vi personer som deltagit i olika sammanhang under året.

Bli medlem i Sveriges största nätverk för kommunikatörer och träffa 7 800 kollegor. Du får tillgång till våra kostnadsfria event för medlemmar, rabatt på kompetensutveckling och får ta del av det senaste inom vår bransch. Du hjälper även till och stöttar svensk kommunikationsforskning.

loader
Laddar