Kraften i att vända på perspektivet
Att sätta sig i mottagarens skor låser upp nya insikter. Det är lätt att bli hemmablind trots att man är en slipad kommunikatör som är van vid att formulera tydliga och engagerande budskap.
En kundresa visualiserar hur människor upplever mötet med oss och vår kommunikation. När vi ritar upp flödet ur mottagarens perspektiv får vi syn på vilka bakomliggande behov våra mottagare söker lösningar på, hur de rör sig mellan kanaler, och hur nya frågor uppstår på vägen.
Målet med kundresan är inte att skapa en snygg och heltäckande karta; den ska fungera som en aktuell nulägesbild som hjälper oss att kalibrera kommunikationen efter mottagarens vardag.
Från personas till situationas
Vilken metod använder ni för att ge liv till era definierade målgrupper och hjälpa till att öka förståelsen för dem? Ett vanligt sätt är att utforma personas – en beskrivning av typiska personer i din målgrupp. Det är ett sätt att förmänskliga dina mottagare genom att klä dem med personliga egenskaper. En persona ges vanligtvis ett eget namn som vi kan referera till, till exempel "Kunskapstörstande Katja" eller "Villaägaren Valdemar".
En utmaning med personas är att de kan kännas alltför statiska. I verkligheten är vi ju alla komplexa personligheter, med olika behov i olika sammanhang. Det kan kännas begränsande att alltid behöva förhålla sig till Villaägaren Valdemar, som ju i praktiken kommer att ha olika behov i olika situationer.
Ett tips är att komplettera med situationas – specifika scenarier som väver in känsloläge, drivkrafter och sammanhang. Det blir naturligt att anpassa budskap, tonalitet och kanalval till mottagarens behov vid ett givet tillfälle. Hur upplever Villaägaren Valdemar processen att ansöka om bygglov? Vilket problem vill han lösa? Hur ser sammanhanget ut? Vad tänker och vad känner han? Vilka hinder uppstår på vägen, och hur agerar han då? Målet är att empatisera med mottagaren.
Målgruppsanalys som driver handling
En målgruppsanalys är en färskvara. För att den ska bli agerbar behöver vi utgå från ett kristallklart syfte: Vilka vägval står vi inför? Välj de metoder som fyller just det kunskapsgapet – varken mer eller mindre. Vi kan till exempel kombinera djupintervjuer för att förstå varför med enkäter och beteendedata som ger svar på hur ofta och hur många. Ofta räcker fem kvalitativa sessioner för att hitta upp till 80 procent av problemen. Viktigast är att inte missa att omvandla de nya insikterna till hypoteser som snabbt kan testas och utvärderas i verkligheten.
En praktisk femstegsmodell
Ringa in och segmentera
Börja med en idealkundsprofil och bryt sedan ner den efter var i kundresan personen befinner sig – inte efter demografi. Prioritera de segment (delmålgrupper) som ger störst effekt på verksamhetens mål.
Definiera syfte och framgångskriterier
Formulera vilket beteende kommunikationen ska förändra och hur ni mäter effekten. Ett tydligt syfte minskar risken att analysen sväller och blir ogreppbar.
Samla in data med puls
Håll en lätt verktygslåda av metoder levande – till exempel tre djupintervjuer per månad, en kvartalsenkät och löpande webbstatistik. Då blir kundresan ett levande verktyg i stället för ett dammigt pdf‑dokument.
Sammanställ, dela, och agera
Visualisera insikterna direkt i kundresekartan: klistra gärna in citat, siffror och observationer där de hör hemma. Bjud in kollegor från flera funktioner att tolka och prioritera åtgärder – annars riskerar kommunikatören att bli ensam i förändringsarbetet.
Håll kundresekartan levande
Förväntningar och beteenden skiftar snabbare än förr. Sätt därför ett bäst‑före‑datum på varje större målgruppsanalys och boka in nästa pulsmätning redan när ni avslutar den första. När kundresan visualiseras öppet – på en vägg, i Miro eller i ert intranät – ser organisationen snabbare när verkligheten springer ifrån era antaganden.
Petronella Barvaeus är specialist på digital kommunikation på mottagarens villkor. Hon driver konsultfirman Maniola och har hållit uppskattade kurser hos Sveriges kommunikatörer under ett flertal år.