Intresset för beteendeförändrande kommunikation har ökat i takt med att organisationer i allt högre utsträckning tillhandahåller digitala tjänster för sina användare. Det gör det lättare för oss att veta på vilka plattformar mottagaren finns. Niklas Laninge är psykolog och expert på beteendedesign. Han menar att digitaliseringen har gjort oss mer öppna för att förändras. Kombinationen av en ökad förändringsbenägenhet och möjligheten att skräddarsy innehåll skapar en bra grund för beteendeförändrande kommunikation.
Här är ingredienserna du behöver för att skapa beteendeförändring
Niklas menar att beteendeinformerad kommunikation är ett relativt nytt fält, som går ut på att använda psykologiska metoder om beteendeinsikt för att åstadkomma en förändring. Kärnan i Niklas verksamhet är att ge kommunikatörer en verktygslåda och en process för att kunna jobba på rätt sätt med beteendeförändring. Niklas beskriver processen som att sätta ihop olika pusselbitar för att få en helhetsbild över beteende och lösning.
Beteendeförändring: processen
1) Identifiera beteendeutmaningen. Bryt ned vilka beteenden du kan urskilja i den specifika utmaningen.
2) Sätt en beteendediagnos. Analysera vilka beteenden som leder till specifika resultat.
3) Välj insatser. För att kunna bryta barriärerna måste du välja ut de verktyg du ska använda.
4) Skapa kommunikation.
För att göra processen tydligare ger Niklas ett exempel på hur en sådan process kan se ut i verkligheten:
Beteendeutmaning: Unga vuxna som inte har gymnasiebehörighet. Den fiktiva organisationens avsikt är att fler unga vuxna ska genomgå en beteendeförändring som leder till gymnasiebehörighet.
Beteendediagnos: Hitta det viktigaste beteendet som kommer att ge mest effekt. Är det så att det saknas information om fördelarna med gymnasiebehörighet? Är de kommunikationsinsatser som genomförts inte tillräckligt inspirerande? Finns det inte platser för personer utan gymnasiebehörighet att komma i kontakt med vuxenutbildningar?
Insatser: Beroende på vad beteendediagnosen visar kan du genomföra lämpliga insatser. Kanske är det en jobbmässa, att besöka en vuxenutbildning eller ökad kontakt med studie- eller yrkesvägledare.
När du skapar kommunikation är det viktigt att våga experimentera med olika insatser, menar Niklas.
– Du kanske inte ska använda hela annonsbudgeten innan du vet vad som faktiskt fungerar. Du kan exempelvis testa dig fram genom att designa fyra olika experiment. Det kan vara att skapa fyra kampanjer med olika budskap, eller testa fyra olika skyltningar i fönstret. Om det inte händer något får du tänka om och göra en ny analys.
Innan du börjar experimentera med kommunikationsinsatser menar Niklas att det är viktigt att du har kunskap om mätning och uppföljning av resultat.
– Mätning är det jag upplever är den största utmaningen för organisationer. Det kan handla om att vissa KPI:er inte är tillgängliga eller att du väljer nyckeltal som mäter fel saker. Du måste helt enkelt bli bättre på mätning. Ofta finns rätt nyckeltal någon annanstans i organisationen som inte brukar vara involverade i kommunikationsprocesser. Det kan vara en avdelning som inte hanterar data på ett sätt som gör att andra kan använda den, så kompetensen finns ofta där ute någonstans utan att vara tillgänglig för andra.
I vems intresse? Etiska frågetecken kring beteendeinriktad kommunikation
På frågan om hur effektiv beteendeinriktad kommunikation egentligen är svarar Niklas att det är väldigt effektivt att samla insikter om beteenden, vad som funkar och vad som inte gör det.
– Det finns mycket forskning på nudging, där slutsatserna är att det är ganska effektivt, framförallt när det kommer till att påverka hälsobeteenden. Sen kan vi ju också titta på vad som händer internationellt. Inom privat sektor ser vi att de största techföretagen, såsom Google och Facebook, rekryterar beteendevetare flitigt.
Under de senaste åren har det höjts många kritiska röster gentemot de stora sociala medier-plattformarna, som har använt beteendeinsikter för att utforma sina plattformar på ett beroendeframkallande sätt. Kritikerna menar att dessa företag inte tar hänsyn till hur deras metoder för beteendeförändring kan påverka användaren negativt. Niklas menar att det är viktigt att grundligt analysera hur ens beteendekommunikation påverkar målgruppen.
– Inom privat sektor är det viktigaste att du är övertygad om att de kundbeteen du vill påverka är positiva. Det finns många affärsmodeller som inte är positiva för slutanvändaren, såsom spel och casinon eller tobak och alkohol. Innan du tar in beteendeexperter måste du lyfta frågan om din organisation har en sund affärsmodell, eller om företaget snarare försöker få personer att göra saker som inte är i deras intresse.
Inom offentlig sektor menar Niklas att frågan snarare handlar om huruvida du ska hålla på med beteendeförändring överhuvudtaget.
– Är ni en medborgarnära myndighet, som exempelvis Skatteverket eller Försäkringskassan, så måste du fråga dig om du aktivt ska arbeta med att göra vissa beteenden lättare att genomföra. Här kanske myndighetens uppdrag snarare är att sprida information som medborgaren kan förhålla sig fritt till.
Ska din organisation arbeta med beteendeförändring? Här är checklistan
För att undvika etiska konflikter har Niklas utarbetat en checklista som han går igenom i sina utbildningar. Den består av frågor som du kan ställa dig själv innan du börjar arbeta med beteendeförändrande kommunikation. Om svaret på någon av dessa frågor är ja bör du tänka om och fokusera på andra kommunikationsinsatser.
- Om det jag gör funkar, kommer det leda till att kunden/användaren sedan ångrar sig?
- Finns det några biverkningar av att öka det här beteendet?
- Om jag ökar ett visst beteende i en målgrupp, kommer det att drabba någon annan grupp negativt?
Innan du gör insatser finns det många etiska ramverk du kan förhålla dig till. Niklas menar att det ur ett etiskt perspektiv är en fördel att experimentera.
– Om det skulle gå fel så blir det en väldigt begränsad påverkan. Du kommer också att upptäcka felen innan du gör de stora kommunikationsinsatserna.
En grundförutsättning för att jobba med beteenden är alltså att fokusera enbart på att göra positiva beteendeförändringar. Niklas menar att organisationer måste rekrytera fler personer med beteendekunskaper som kan göra etiska avvägningar, men som också kan utföra beteendeförändrande insatser på ett så effektivt sätt som möjligt.
Beteendeinriktad kommunikation är kanske ett dubbeleggat svärd – å ena sidan kan du påverka människor att göra positiva förändringar i sitt liv, å andra sidan kan det gå snett när motivet för att utföra förändringen är felriktat. Se till att du har den utbildning och kunskap i ämnet du behöver.
Vill du veta mer? Här kan du läsa om kursen Beteendekommunikation och nudging