När det digitala utrymmet blir allt mer komplext skapas högre krav på att du som kommunikatör ska leverera. Petronella Barvaeus menar att det finns betydligt fler möjligheter att vara träffsäker och relevant för sin målgrupp idag, men också fler möjligheter att hitta kreativa vägar för att paketera sin kommunikation. Idag vill målgrupper i högre utsträckning få anpassad kommunikation i sina valda kanaler, samtidigt som de utgår ifrån att den ska vara enkel att ta till sig.
– Som användare förväntar du dig att det ska vara lika enkelt att navigera Skatteverkets eller Försäkringskassans hemsida som det är att beställa hem en matkasse.
Trots att förväntningarna blir större står många organisationer och stampar när det kommer till målgruppsarbete. Petronella menar att målgruppsanalys som verktyg används alldeles för sällan, och att man dessutom ofta överkomplicerar arbetet.
– En målgruppsanalys ska alltid ha ett tydligt syfte. Du ska veta vad du ska använda insikterna till genom att sätta specifika mål i början. En målgruppsanalys ska inte vara bred och omfattande, utan ska hjälpa dig att göra vägval i specifika insatser. Jag brukar säga att en bra målgruppsanalys ska komma med insikter som vi kan agera på.
Det Petronella ofta ser är att arbetet med målgruppsanalys stagnerar, eftersom många kommunikatörer tenderar att bli allt för perfektionistiska. Det innebär att man vill att analysen ska omfatta all möjlig information om olika målgrupper i olika kanaler. Tanken är att den sedan ska användas som ett slags allmängiltigt “facit” över lång tid.
– Man tänker att målgruppsanalysen ska lösa alla problem, och att den ska ge definitiva svar en gång för alla. Man kanske gör en stor undersökning ungefär vart femte år som tar pengar och resurser, och som ändå resulterar i att det blir för ospecifikt och oanvändbart.
Petronella ger istället kommunikatörer verktyg för att göra målgruppsanalyser i mindre skala och oftare. Hon betonar att en målgruppsanalys inte är ett forskningsprojekt eller en akademisk studie, utan ska användas för att ge ett bättre hum om användarnas beteenden och drivkrafter.
– Det behöver inte vara världens största grej. Gör mindre analyser kopplade till de projekt och initiativ som är aktuella för dig just nu. Små insikter och små steg är värda allt. Det är bättre att göra två stycken intervjuer nu än att vänta på att det ska finnas tid och resurser för att göra tjugofem.
När du som kommunikatör inte kommer vidare i dina projekt blir följden att dina kommunikationsinsatser blir mindre effektiva. Om du dessutom utgår från målgruppsinsikter utan att uppdatera analysen kontinuerligt kommer den snabbt att bli föråldrad.
– Bäst före-datumet på en målgruppsanalys är kortare än vad man tro. Jag märker att många kommunikationsavdelningar arbetar i evigheter med att försöka åstadkomma perfektion. Då målar man också upp en idealbild av verkligheten innan man faktiskt börjar arbeta med den – man skapar en drömbild istället för att försöka förstå hur det faktiskt ser ut. Då blir syftet oklart, vilket kommer att leda till felaktiga slutsatser.
Metoderna för målgruppsanalys
De verktyg som finns för att göra målgruppsanalyser kan kategoriseras i kvalitativa och kvantitativa researchmetoder. En kvalitativ metod är bra för att utforska och få djupare insikter från ett mindre urval personer. Kvantitativa metoder används för att verifiera hypoteser du har genom att du effektivt får svar från en större grupp samtidigt.
Kvalitativa researchmetoder för målgruppsanalys
- Intervjuer är en effektiv metod för att få djupare insikter om din målgrupp. Det kan handla om att skapa förståelse för varför personer gör särskilda val eller hur dessa påverkas känslomässigt av din kommunikation. Genom intervjuer får du ett viktigt underlag för att skapa kommunikation som faktiskt resonerar med målgruppen.
- Observationer är en metod som används för att med egna ögon se målgruppens beteendemönster. Du kan göra både digitala och fysiska observationer, genom att antingen följa i användarens fotspår på webben eller gå ut i verkligheten och se hur de agerar. Genom observationer får du information om hur målgruppen faktiskt agerar och beter sig.
Kvantitativa researchmetoder för målgruppsanalys
- Enkäter är ett verktyg som används för att få tydlig och enkel feedback från en större grupp. Här kan du kartlägga, utvärdera och jämföra ett stort antal människor – exempelvis hur målgruppens demografi korrelerar med användarbeteenden eller åsikter.
- Mätningar är en metod som används för att mäta olika faktorer hos en målgrupp beroende på vad du vill veta. Du kan exempelvis ta reda på hur många som upplever ett visst problem, eller se om målgruppen har en låg eller hög engagemangs- eller konverteringsgrad.
I arbetet med målgruppsanalys ska inte kvalitativa metoder underskattas, menar Petronella. För bästa resultat kombinerar du olika researchmetoder, vilket skapar en helhetsbild med viktiga insikter som du både kan upptäcka och bekräfta.
– Min känsla är att många vill göra enkäter. Vi lägger stor vikt idag på att allt ska gå att kvantifiera, men jag tycker att man ska börja sitt målgruppsarbete med göra en kvalitativ del. Detta kommer att ge dig underlag för att förstå vad du ska mäta eller fråga när du använder de kvantitativa metoderna.
Vill du lära dig mer? I Petronellas kurs Målgruppsanalys och kundresekartläggning, som finns både på plats, på distans och on demand lär du dig vässa din kommunikation genom att skapa bättre förståelse för målgruppens behov och drivkrafter, med konkreta metoder och verktyg.