Intervju med Tom Samuelsson – ny ledamot i juryn för Stora Kommunikationspriset

Du har blivit utsedd att vara en av dem som ska kora vinnarna i Stora Kommunikationspriset 2020. Vilka perspektiv kommer du bidra med när du bedömer årets bästa kommunikationsinsatser?

–Idag finns många kommunikationsavdelningar som producerar storverk trots en mycket stram budget. Jag vill därför bidra med att se inte bara bedöma vilken kommunikationsprodukt som levererats, utan också försöka räkna in med vilka resurser den gjorts.

–Nu när datorer, kameror och annan produktionsteknik blivit billigare och lättillgängligare produceras det många vassa projekt på kommunikationsavdelningar med mycket små medel. Det betyder att förmågan till strategiskt tänkande, inte budgeten, blir det avgörande för bra kommunikation. Det ser jag fram emot att titta mer på.

Är det någon av kategorierna du tycker är extra intressant?

–Jag imponeras av alla som jobbar i offentlig sektor och lyckas producera extraordinär kommunikation, eftersom de ofta får kämpa med mer byråkrati och intern friktion än andra. Men vad gäller utvecklingen av kommunikationsbranschen tycker jag ändå att näringslivet ligger främst.

–De har hårdare konkurrens och tvingas därför experimentera snabbare, men har samtidigt större budgetar och råd att misslyckas på ett sätt som offentlig sektor inte har. De metoder som visar sig fungera efter näringslivets experimenterande blir ofta förebilder för andra sektorer, upplever jag.

Nominera till Stora Kommunikationspriset

Vad är kommunikatörens största utmaning inför 2020?

–Att avgränsa sig. Kommunikationsyrket har blivit så brett idag, det finns tusen olika saker man kan syssla med och det tror jag stressar många. Var börjar och slutar yrket? Vad behöver man lära sig idag för att vara attraktiv på arbetsmarknaden om fem år? Borde man lära sig UX-strategi och programmering, eller tvärtom gå djupare i kommunikationsteorin för att klara sig som kommunikatör? Jag vet inte.

Du driver bloggen Stratkom där du skriver om strategisk kommunikation. Har du noterat några intressanta trender inom kommunikation under året?

–Två saker. Den första trenden är politiseringen av kommunikationen; för att sticka ut i bruset blir det viktigare att haka på politiska debatter som folk redan har - oavsett om det är Oatly som vinner hjärtan genom att söka konflikt i miljöfrågan, Avanza som blåser upp till strid om flytträtten för pensioner, eller Staffanstorps kommun som marknadsför sig genom att skapa kontrast mot våldsdrabbade grannkommunen Malmö. Politik är konfliktladdat, och konflikter ger gratis PR. Det ökar samtidigt allmänintresset för samhällsfrågorna som lyfts.

–Den andra trenden är att allt fler organisationer börjat göra sina egna produktexperter till offentliga talespersoner som får dela rampljuset med högsta chefen. Jag tycker det är bra att experterna får synas mer och loggorna får stå i bakgrunden - och tror att människor litar mer på experter och talespersoner än på ansiktslösa verksamheter. Oavsett om det gäller teknikföretaget som låter chefsingenjören ha en Youtube-show om hur produktutvecklingen går till, banken som har en bloggande sparekonom eller högskolan med en twittrande terrorforskare.