Lås upp målgruppsarbetet med hjälp av situationas
Att du gillar fotboll är troligen inte särskilt relevant för vilken information du vill ha när ska beställa ett Corona-test. Din yrkesroll och civilstatus är nog inte det som i första hand avgör hur du resonerar när du ska köpa en vinterjacka. En effektiv analys av kundresan kräver ett bättre sätt att förstå målgruppen – bortom klassiska personas.
Petronella Barvaeus hjälper kommunikatörer att analysera och förbättra upplevelsen för människor som kommer i kontakt med deras organisationer på olika sätt, och hon menar att situationer och drivkrafter mer än något annat är avgörande parametrar som vi behöver förstå för att nå fram till våra mottagare.
Kundresan handlar om hur människor i flera steg tar till sig information, agerar och uppfyller sina behov. För att effektivt kunna empatisera med målgruppen och förstå deras beteenden vill Petronella flytta fokus från det begränsade perspektivet på personas.
– Jag har träffat många kommunikatörer som känner att de står och stampar i sitt målgruppsarbete. Även när de tycker sig ha gjort ett gediget arbete med att definiera målgrupperna och deras egenskaper hjälper det dem inte att agera, säger Petronella.
Hon märker att många får tunnelseende när analysen utgår från personas. Som ledare för kursen Kundresan som verktyg för effektiv kommunikation föredrar hon att tala om sammanhang och situationer, snarare än personliga attribut.
– Du riskerar att få en alltför endimensionell bild av personen på andra sidan om du fastnar i målgruppsdefinitioner som ”den aktiva pensionären” eller ”kunskapstörstande Katja”. Personligheter är inte karvade i sten på det viset. Det finns andra parametrar som kan ge dig som kommunikatör bättre möjligheter att optimera upplevelsen för mottagaren.
Ur detta perspektiv kan man istället betrakta och definiera sin målgrupp utifrån det scenario personen befinner sig i när den kommer i kontakt med en organisation, tjänst eller produkt. Konceptet kallas för situationas.
Avändarscenarion, situationas och personas
Begreppet användarscenarion är också användbart i sammanhanget, men det är inte heltäckande, menar Petronella. Att försöka logga in på en sajt och misslyckas är ett bra exempel på ett användarscenario. Det gör det enkelt att sätta sig in i frustrationen och utifrån detta skissa på effektiva lösningar. Situationas tar ett bredare grepp där man inkluderar mottagarens situation och kontexten utanför själva användarupplevelsen.
Om det till exempel handlar om en sjukvårdsapp så kanske personen är orolig för sin hälsa, eller så pass sjuk att en anhörig behöver kunna hjälpa till med inloggningen. Det blir ytterligare lager av upplevelsen, utöver själva användarscenariot av att inte lyckas logga in.
– Kundresan handlar om att försöka förstå så mycket av kontexten som möjligt, allt från mottagarens känslotillstånd till vilken enhet eller kontaktyta som föredras, vad som hänt precis innan och vad som sker efteråt, och vilka farhågor och förhoppningar som kan tänkas dyka upp under resans gång. Lägger man lite extra energi här blir det mycket lättare att både rita upp och förbättra upplevelsen för de som kommer i kontakt med organisationen – oavsett situation.
Kom igång med situationas
- Lista de viktigaste kontaktytorna där ni möter era mottagare idag.
- Definiera tillsammans: Hur ser dessa situationer ut för mottagaren? Vad vill personen åstadkomma? Hur upplevs det?
- Rita upp kundresan och fyll på med vad som händer före och efter mötet, ur mottagarens perspektiv. Zooma ut och överblicka hela kontexten.
- Diskutera hur ni utifrån dessa nya perspektiv skulle kunna förbättra kommunikationen i kontaktytorna för att bättre passa era situationas.
Petronella Barvaeus är kursledare för kursen Kundresan som verktyg för effektiv kommunikation som går på distans hos Sveriges Kommunikatörer i januari.