Pinkwashing – kliv inte i fällan under den rosa månaden

Att företag kommunicerar om sitt samhällsansvar är idag en uppåtgående trend. Dock finns också en ökad medvetenhet kring hur det görs och om det verkligen är genuint – annars riskerar det att uppfattas som green- eller pink washing . Vi reder ut vad begrepp et pinkwashing egentligen är.

Lästid: 1 minut • Publicerad: 15 okt. 2021

Vad är pinkwashing?

Under de senaste åren har antalet företag som använder framgångsrika sociala kamper i sin marknadsföring med syfte att visa på sitt eget samhällsansvar ökat kraftigt. I en samtid som alltmer fokuserar på frågor gällande identitet är det inte speciellt konstigt att fler använder sig av det i sin kommunikation och marknadsföring. HBTQ-rörelsen, Black Lives Matter och feministrörelsen är bara några exempel på gräsrotsrörelser som har använts och paketerats om för att passa företags övergripande budskap och mål.

Man kan fråga sig om det är något fel med att företag vill ta mer samhällsansvar. Problemet är att företagens sociala engagemang ofta kan upplevas som en polerad yta, ihopsatt och utformad utan att det finns någon egentlig förankring i företagsstrukturen. I flera fall har det framkommit att företag jobbar utifrån exakt samma samhällsstrukturer som de sociala rörelserna syftar till att motverka: ett bolag med antirasistisk profil har endast vit personal på chefspositioner, och ett företag som utger sig för att vara HBTQ-vänligt har anställda som uttalar sig homofobiskt på sociala medier. Plötsligt förvandlas det sociala engagemanget istället till hyckleri.

Från Rosa bandet till HBTQ-rörelsen
Begreppet Pinkwashing myntades från början av bröstcanceraktivister för att bättre beskriva fenomenet när kläd- och matkedjor säljer produkter till förmån för Rosa Bandet, trots att produkterna i själva verket kan vara cancerframkallande. Pinkwashing är en lukrativ strategi, då det går att sälja samma varor ompaketerade i rosa förpackning samtidigt som att man ger sken av att ta socialt ansvar. Pinkwashing som begrepp har med tiden breddats för att inkludera både HBTQ- och feministrörelsen, där företag lägger till en regnbågsflagga på logotypen på sina sociala medier. Vad de gör för HBTQ-rörelsen under resten av året är sällan lika tydligt. På så sätt tvättas kampens betydelse långsamt ut ur själva symbolen - tills den blir meningslös.

Lev som du lär
Representanterna för sociala rörelser vill genom att sätta frågan om "washing" på agendan inte att företag ska sluta engagera sig i frågorna - utan snarare säkerställa att det verkligen är en del av företagets kultur och verksamhet. Kombinationen av att medvetenheten kring fenomenet har höjts och att internets minne varar för evigt gör det lätt att bli granskad och att resultatet påverkar förtroendet för varumärket negativt. Anseendet kan snabbt urholkas för den målgrupp som reklamen riktar sig till.

Som kommunikatör blir det extra viktigt att tänka efter innan du överväger att dra igång en kampanj i kölvattnet av en framgångsrik social rörelse eller händelser på året. Bättre är då att titta på vad din organisation faktiskt gör för att främja rörelsen. Ett bra sätt att jobba med frågan kan vara att ta hjälp av representanter för rörelsen för att syna den egna verksamheten och systematiskt arbeta med frågorna. Att säkerställa att du lever som du lär är positivt både för kommunikationen och organisationen som helhet.

Vill du lära dig mer om hur du kommunicerar kring samhällsansvar och hållbarhet? Läs om kursen Hållbar utveckling för kommunikatörer här.