Hållbarhetskommunikation har höga insatser

Fotograf: Peter Knutson
Text: Johan Florén

När det amerikanska oljeföretaget Chevron i mitten på 1980-talet gjorde en kommunikationskampanj med gulliga björnungar, blå fjärilar och fantastisk natur lät omvärldens reaktioner inte vänta på sig. Kampanjen People Do har gått till historien som ett av de första exemplen på ”greenwash”.

I dag är det vardagsmat att företag som kommunicerar hållbarhet anklagas för greenwash. Begreppet har efter tre decennier etablerat sig i det allmänna medvetandet som en latent misstänksamhet att hållbarhet är mer snack än verkstad.

Den som gör stora hållbarhetsanspråk får räkna med att bli påhoppad, även om man råkar vara bland de bästa i sin bransch. För kommunikatören blir det en ständig balansgång att kommunicera tillräckligt för att nå ut med de goda initiativen, men samtidigt inte sticka ut hakan. En del företag drar till och med slutsatsen att nedsidan är större än uppsidan och hållbarhetskommunikationen hålls till ett minimum. Strategin har fått en egen benämning, ”greenhush”.

Ständig balansgång

Inom finansbranschen har utvecklingen på hållbarhetsområdet varit explosionsartad det senaste decenniet och EU har bestämt sig för att försöka reglera vad hållbara investeringar är. Ambitionen är bland annat att minska risken för ”greenwash” och i förlängningen att finansiera omställningen till ett koldioxidsnålt samhälle. Projektet har pågått i två år och för ett par veckor sedan flyttades slutdatumet till mångas besvikelse fram ytterligare två år till 2022. Men det kanske inte är så konstigt.

Hållbara investeringar är ett samlingsbegrepp som rymmer flera, ibland till och med oförenliga, strategier. För vissa är hållbara investeringar en möjlighet att påverka företag i mer hållbar riktning genom att ta vara på ägarmakten som investerare har. För andra är det viktigaste att inte äga vissa företag och branscher. Dessa två synsätt är i grunden oförenliga. Rösträtt på bolagsstämmor förutsätter ägande, för att ta ett exempel. Även hänsyn till hållbarhetsdata i analys eller investeringsbeslut ses i branschen som hållbara investeringar, vilket egentligen inte har någon direkt koppling till de två tidigare strategierna.

"Mångtydighet leder till komplexitet"

Kommunikationsutmaningen är alltså att hållbara investeringar kan betyda olika saker. Mångtydigheten leder till komplexitet, samtidigt som opinionsklimatet i traditionella och sociala medier går i motsatt riktning. Debatten gynnar enkla kampanjbudskap snarare än sakfrågor och lösningar på problem.

För att klara den här typen av avvägningar behövs erfarenhet. Modeller är utmärkta verktyg, men de ersätter inte omdöme. Därför skulle det förvåna mig om vi inte snart börjar se hållbarhetskommunikatörer som en särskild kategori, ungefär som teknikinformatörer eller IR-experter. De kommer behöva behärska betydligt mer än GRI-redovisning, naturligtvis i form av hållbarhetskompentens, men också i taktisk förmåga att navigera igenom det minfält som det ofta handlar om. För företagen är nämligen insatsen hög då misslyckade kommunikationsinsatser kan skada anseendet ordentligt.

Om Johan Florén

Johan Florén är chef för kommunikation och ägarstyrning på AP7. Han har varit i finansbranschen sedan 2009 och arbetat med kommunikation sedan 1993. Tidigare har han arbetat som vd/byråägare, informationschef och konsult. Johan Florén föreläser även på Sveriges Kommunikatörers managementprogram Communication Executives Program. Han gick själv programmet 2018. 

Anmäl dig till informationsmötet om Communication Executives Program 2020, den 10 oktober 16-18 på TAK Restaurang, Brunkebergstorg 2-4.