Varumärkesplattformen - så skapar du en strategisk grund för varumärkesbyggande
En varumärkesplattform är en strategisk grund för varumärkesutvecklingen och innehåller formuleringar kring löfte, positionering, målgrupper, vision, vägledande principer och budskap. Geta Kroon och Martin Nordlinder är båda seniora konsulter och erfarna pedagoger och föreläsare. Tillsammans leder de den helt nya kursen Stärk varumärket – förflytta positioner . Där delar de med sig av hur du skapar ett starkt varumärke.
Varumärkesplattformen är extra viktig under tider av osäkerhet och förändring, eftersom den ger en stabil grund att stå på. Den är med och skapar en tydlig bild av varumärket, erbjudandet och vilken nytta och mening man tillför. Geta Kroon och Martin Nordlinder har lång erfarenhet av att arbeta med varumärkesutveckling, och undervisar bland annat också på Berghs School of Communications.
En av de viktigaste aspekterna av varumärkesbyggande handlar om autencitet och ärlighet – att leva som man lär. Om du håller de löften som utfärdas i kommunikationen kommer du att skapa positiva känslor och associationer till varumärket. Allra viktigast är att ha koll på mottagarna och deras motiv och drivkrafter.
– Vi brukar förklara en varumärkesplattform som ett internt strategiskt styrverktyg som ska hjälpa till att fatta beslut om utveckling av inte bara kommunikation, utan också av verksamhet och organisation. Vi brukar säga att det handlar om vilka vi är, vart vi ska och hur vi tar oss dit. Vi tycker att man bäst arbetar fram innehållet i workshop-format, menar Geta.
För att skapa en varumärkesplattform krävs en strukturerad process med nyckelpersoner från organisationen som har god kunskap om allt från erbjudandet och verksamheten till marknaden med konkurrenter, kunder och samarbetspartners. Workshopformatet är lämpligt då det skapar engagemang, delaktighet och underlättar förankringen. Martin och Geta poängterar vikten av att låta personer från olika delar av organisationen komma till tals.
– Det görs på fel vis när en extern konsult eller enbart marknadsavdelningen äger hela processen. Då blir det svårare att förankra i organisationen.
“Kommunikationsavdelningar ska vara en funktion som leder strategiarbetet och sprider kunskap i organisationen”
Kommunikatörer står inför många utmaningar idag, såsom orimliga krav på att åstadkomma smärre underverk för varumärket trots minskade resurser. Det finns ett överflöd av kanaler och plattformar i kombination med oändliga möjligheter att producera content, samtidigt som det ofta saknas en stabil grund och tydliga ramverk för kommunikation. Detta är något som Geta och Martin tycker är dumt. Ett varumärke består av allt vi är, gör och säger. Mötet med varumärket är mycket starkare än vilken reklamkampanj som helst.
– Kommunikatörernas vardag har länge handlat om att vara en reaktiv supportfunktion som släcker bränder. Vi vill att kommunikationsavdelningarna ska vara en funktion som leder strategiarbetet och sprider kunskap i organisationen. Kommunikationsfunktionen ska vara värdeskapande och agera proaktivt, säger Martin.
En stabil varumärkesplattform gör det möjligt för kommunikatörer att arbeta konsekvent utifrån ett slags rättesnöre. Den ska vara så pass grundläggande att den kan användas i flera år, även i tider av förändring.
– Ett starkt varumärke har inte alltid med storlek att göra, det handlar snarare om en väl definierad idé gentemot en väl definierad målgrupp. Starka och tydliga relationer skapar relevans. Börja med att definiera för vem ni ska vara kända för vad. Para ihop det ni erbjuder med rätt slags mottagare.
Vill du lära dig mer? Vår kurs i varumärkesutveckling ger dig som deltagare värdefulla verktyg och insikter om vikten och värdet av en varumärkesplattform, hur man på bästa sätt kan arbeta fram den och använda den för att utveckla både verksamheten, organisationen och kommunikationen. Läs mer och anmäl dig här!
