Vilse i sifferlandet? Så undviker du de vanligaste fallgroparna med datadriven kommunikation

Idag vill chefer och ledningsgrupper att du ska kunna presentera dina resultat med stöd i siffror. Kraven på att mäta betyder att kommunikatörer behöver ta sig an aktuella metoder för att kunna visa på resultat, och det måste inte vara lika svårt som det låter. 

Petronella Barvaeus menar att data och mätbarhet är viktigt när det kommer till kommunikation – men att det också finns några vanliga fallgropar som bör undvikas. Här guidar hon oss genom de allra vanligaste misstagen hon ser med mätning idag, vad de beror på och vad du kan göra istället. 

Fallgrop 1: Att börja i fel ände

Det absolut vanligaste misstaget är att börja i fel ände, vilket innebär att du först i slutskedet av ett projekt börjar fundera på vilken data som är viktig att presentera.

– Man rabblar upp siffror på hur många klick, sidvisningar och likes man fått. En klassiker är att peka på "time on site" eller sessionens längd. För visst ser det bra ut om den siffran är hög – eller? Det är nästan som att man vill att besökarna på sidan ska gå vilse innan de hittar vad de söker. Att visa upp massor av siffror och att tänka att det är likvärdigt med resultat var vanligare för några år sedan, men jag stöter på det än idag. 

När vi bara fokuserar på mätbarhet är det lätt att glömma bort syftet och vad som är viktigt, enligt Petronella.

– Syfte och mål ska man bestämma i förväg, inte i efterhand. Hur du följer upp och utvärderar ett initiativ ska naturligtvis definieras redan i starten av projektet.

Fallgrop 2: Att inte se helheten

Även om du har satt tydliga mål och följer upp dessa regelbundet är det lätt missa helhetsbilden. Om nyckeltalen inte är tillräckligt genomtänkta kan de leda dig i fel riktning. I sitt arbete ser Petronella att många organisationer fastnar i fel nyckeltal, vilket skapar ett slags stuprörstänkande.

– Tänk dig att marknadsavdelningen har bestämt sig för att de ska mätas på antalet leads, eller intresseanmälningar. En naturlig följd av det är att allt som de gör optimeras mot just detta nyckeltal, och att de kampanjer som levererar mest leads är de bästa. Men samtidigt hinner kanske inte handläggarna eller säljarna följa upp och bearbeta alla leads. De tycker till och med att leadsen som kommer från marknadsavdelningen är dåliga. Då har marknadspengar kastats rätt ner i sjön. Detta är ett exempel på en situation där fokuset borde ha legat på kvalitet istället för kvantitet.

Att du kan visa på bra resultat för dina insatser betyder alltså inte att verksamheten som helhet går bättre – något som funkar bra för marknadsavdelningen kanske gör att en annan avdelning går back. För att undvika denna fallgrop rekommenderar Petronella att man utgår från helheten, från de övergripande målen som översätts till aktiviteter i organisationens olika avdelningar. När varje avdelning sedan jobbar var för sig med mätbara nyckeltal gör man det utifrån en gemensam riktning.

Fallgrop 3: En övertro på det som är mätbart

Viljan att jobba datadrivet är enormt stor idag, men det kan också leda till att man lägger allt för stort fokus på det som går att mäta.

– Det är mänskligt att lägga stor vikt vid sådant som går att kvantifiera. Vi tror mer på det som låter exakt, och som kan anges i siffror. Ekonomiprofessorern Micael Dahlén har nyligen gett ut boken 'Sifferdjur' om hur siffror styr oss mycket mer än vi tror. Vi räknar steg, kalorier, kronor, vänner. Vi betygsätter filmer, restauranger, taxichaufförer. Vi mäter och jämför.

När det kommer till marknadsföring har sifferfokuset lett till ett kortsiktigt tänkande, enligt Petronella.

– Många lägger därför resurser på taktisk digital marknadsföring med en stark förväntan att nå snabba resultat. Varumärkesbyggande insatser offras till förmån för performance marketing som ska driva konverteringar. Studier visar dock att du får bäst resultat genom en mix med ungefär lika stort fokus på långsiktigt varumärkesbyggande och performance. Att enbart fokusera på kortsiktiga vinster kan till och med skada varumärket på sikt.

– Vi får inte glömma bort att kvalitativ data är mycket mer användbart för att utforska och upptäcka nya saker, medan kvantitativ data passar bättre för att validera och utvärdera hypoteser. En bra målgruppsanalys bör innefatta båda delar.

För att lära dig mer om hur du jobbar med helhetstänk i mätning rekommenderar vi vår kurs Mät effekten av din kommunikation.

Petronella Barvaeus är digital strateg med mångårig erfarenhet av att jobba med resultatorienterad kommunikation för både myndigheter, nystartade techbolag och välkända varumärken i en rad olika branscher. Hon är en regelbundet anlitad föreläsare, kursledare och moderator inom digital kommunikation och innovation. Petronella är medgrundare till Maniola Studios.