”Stereotyper i reklam är skadliga för varumärken”

Vad skulle du säga är den viktigaste insikten av resultatet av din forskning?
– Att stereotyper i reklam inte bara är trista, de är faktiskt skadliga för varumärken. Det är intressant, för bara några år sedan sågs det som en självklarhet att reklam antingen kunde stå för något bra, eller sälja. Nu visar fler och fler studier, både från akademin och från branschen, att det är tvärtom: reklam som står för något, eller som inte stereotypiserar människor, funkar bättre än annan reklam, både på kort och lång sikt. 

På vilket sätt kan inkluderande kommunikation och ett mångfaldstänk inom reklam driva social utveckling?
– Reklam och kommunikation finns ju överallt, så självklart bidrar den till hur vi uppfattar både oss själva och samhället vi lever i. Studier som jag och mina kollegor har gjort visar att minoriteter i reklam leder till ökad empati och känsla av samhörighet, även för dem som själva tillhör majoriteten. Så i bästa fall kan reklam inte bara spegla samhället, utan göra att alla som lever där mår lite bättre. Dessutom kan ju reklam vara en plattform för företag att ta ställning i olika frågor, och på så vis driva social utveckling.

Vad är den stora utmaningen när det gäller inkludering i svensk kommunikation idag?
– Två saker tänker jag på. För det första, branschens blindhet för vad inkludering är, som gör att vi överskattar hur bra vi är på det. De senaste veckornas demonstrationer mot rasism verkar ha varit ett uppvaknande för många, typ finns det rasism i Sverige? Va? Är jag som vit och liberal också en del av problemet? Det finns stor brist på kunskap på många håll, som delvis beror på att branschen är så homogen, delvis på att vi i Sverige ligger långt efter många andra länder i frågor som rör rasism. Många tror fortfarande att man måste vara medlem i typ Nordiska Motståndsrörelsen och aktivt vilja motverka mångfald för att vara en del av det rasistiska systemet. Med den inställningen blir man knappast inkluderande. 

– För det andra, viljan att skriva konsumenterna på näsan. Det är fortfarande vanligt i kommunikation att eventuell mångfald påpekas i text och bild, på ett sätt som andas "kolla, hon får vara med fast hon är tjock" eller "kolla, här har vi en svart person med, vi är så öppna". Det är motsatsen till inkludering, eftersom det bara pekar på olikheter mellan människor. 

Har kreativa branscher, bland annat kommunikationsbranschen, blivit bättre på att lyfta fram frågorna om mångfald?
– Ja, absolut. Det har blivit bättre, men det finns fortfarande mycket att göra, inte minst i nyanserna, hur man gestaltar mångfald. 

Varför är det viktigt att kunna återspegla samhället inom kommunikation?
– Dels för att det gör reklamen mer effektiv, som jag nämnde. Konsumenter är olika och människor behöver känna sig sedda för att knyta an till ett varumärke. Så vill man nå brett måste man också spegla brett. Men också för att de flesta av oss inte vill bidra till ett rasistiskt, sexistiskt eller diskriminerande samhälle. Vi vill kunna gå hem och känna att även om det bara blev en hyllvippa idag har vi i alla fall inte gjort världen till ett sämre ställe. 

Vilka är riskerna med att inte inkludera mångfald i kommunikationen?
– Den största risken är affärsmässig. Du maximerar inte effektiviteten. Du når inte hela målgruppen. Du missar potentiell talang (de flesta människor vill dela värderingar med sin arbetsgivare). Det finns också en risk att du ångrar dig när du blir gammal och tänker på att du hade chansen att förbättra något, men valde att låta bli. 

Du har en bakgrund inom reklambranschen och erfarenhet av både framgång och motstånd inom de här frågorna. Hur skulle du ta dig an inkludering och mångfald idag?
– Som vilket affärsperspektiv som helst, tror jag. Jag skulle ta in kompetens på området, utbilda mig själv och andra, avsätta en budget, tillsätta en ansvarig person (eller flera), sätta tydliga och mätbara mål som följdes upp och kopplades till våra incitamentssystem. Så som man gör när något är affärskritiskt, helt enkelt. 

Vilket tips har du till kommunikatörer som vill jobba mer inkluderingsfrågan?
– Jobba på ett företag där inkludering ses som just affärskritiskt och där ledningen tar det på allvar. De här frågorna har alldeles för länge drivits av enstaka eldsjälar som har fått slita ihjäl sig för minsta resultat. Den som har drivet och kompetensen i inkluderingsfrågor tycker jag ska lägga sin tid där den verkligen uppskattas, istället för att jobba i motvind där viljan inte finns.