Anna Högberg om framtidens hållbara varumärken: “Idag går det inte att sitta i ett luftslott och tro att du inte behöver lyssna.”

Klimatfrågan omges ofta av skuld- och skamkänslor. Anna Högberg ser att många bolag är rädda för att prata om hållbarhetsfrågor av rädsla för att bli uthängda eller skärskådade i sitt klimatarbete. Detta är något hon vill ändra på genom att få företag att våga agera - och därmed äga sitt klimatarbete. 

– Jag tror att bolag måste inse att reglerna för hållbarhetskommunikation skiljer sig från de mer traditionella reklamreglerna. Du kan inte bygga förtroende för ditt hållbarhetsarbete genom klassiska påverkansmetoder, utan här måste all kommunikation vara grundad i verkligheten. Det är en långsammare resa där det gäller att leva som man lär, men belöningen är också betydligt större.

Om du inte positionerar ditt hållbarhetsarbete nära verkligheten riskerar din organisation att bli stämplad för att bedriva så kallad ‘greenwashing’.

– Greenwashing är en naturlig konsekvens av det ökade trycket på bolag. Förväntningarna och kraven ökar hela tiden, och företagen hinner inte ikapp. Samtidigt sitter en kommunikationsavdelning och måste förhålla sig till hållbarhetsfrågor, vilket skapar en slitning internt. Ett vanligt misstag är att hänge sig åt appropriering av symboler och bildspråk som signalerar hållbarhet, utan någon som helst förankring i verkligheten.

Konsekvensen av att bli uthängd för greenwashing är ett slags offentligt skamstraff som kan skada varumärket rejält. Anna menar att det är ett brutalt svar, men i många fall också rättvist. 

– Idag har folket makten att dra ned byxorna på de företag som inte lyssnar och vägrar anpassa sig. Det går helt enkelt inte att sitta i ett luftslott och tro att du inte behöver lyssna. Vi borde istället sträva mot ett mer lyhört, agilt och förändringsbenäget företagande!

Anna menar att ett trovärdigt, hållbart varumärke förutsätter att hållbarhetsfrågor är integrerade och genomsyrar hela verksamheten, och inte bara sitter i ett erbjudande eller ett initiativ.

– De allra flesta företag och organisationer är väldigt långt ifrån att vara hållbara idag. Det som händer när företagen ska jobba med hållbarhet är att man lätt fastnar i ett så kallat frusen lasagne-läge: det är varmt på toppen, i ledningsgruppen, men iskallt inuti organisationen. Hållbarhetsarbetet bedrivs i silos när integreringen som de flesta företag förstår att de behöver, saknas.

Varumärken har makten att påverka beteenden och driva nya normer, men Anna menar att mjuka och kommunikativa värden inte enbart kan styra hållbarhetsarbetet. Istället är målet att hållbarhet ska genomsyra hela organisationen, från affärsidé till den dagliga verksamheten samt företagets erbjudande och tjänster. I och med nya krav och regleringar från överstatliga institutioner, såsom EU, tvingas företag att ställa om på ett helt annat sätt än förut.

– Det kommer allt fler regleringar som kräver att du måste leva som du lär. Du kan inte längre använda hållbarhet i din marknadsföring för ekonomisk vinning, utan måste hantera dessa frågor på allvar. För många stora företag är skiftet vi står inför ett brutalt uppvaknande, där man inser att det inte längre går att hålla för öronen och springa på. Om verksamheten är orättvis eller allt för resurskrävande måste man nu börja leta efter nya affärer för att överleva.

Anna ser att de bolag som rör sig framåt är de där det finns ett utbrett engagemang, och där alla avdelningar har incitament för att arbeta med hållbarhet. 

– Det är inte bara omvärlden som utgör trycket på bolag, trycket finns också på insidan. På dagens arbetsmarknad är det välkänt att man väljer arbetsgivare utifrån sina egna värderingar. Det är en identitetshandling, och om du som arbetsgivare inte möter talangen kommer du att få problem. 

Vägen till ett hållbart samhälle skapas genom lyhördhet, mod och nyfikenhet

Ett politiskt och samhälleligt konsensus är avgörande för att lyckas skapa en hållbar framtid. Vi har under de senaste åren sett en stark politisk vilja att komma framåt i hållbarhetsarbetet, men i ett digitalt samhälle är det lätt att misstro och konspirationer sprids på sociala medier vilket kan påverka samhällsattityder. Anna menar att detta hänger ihop med sociala utmaningar i samhället på en global skala, men som går att lösa med rätt ansvarsfördelning. 

– Beslutsfattare har inte tidigare vägt in orättvisa och de sociala perspektiven av hållbarhet, vi har bara fokuserat på klimatet. Om vi ser på globala risker så är de många och komplexa, och allt hänger ihop. Företag som har ett adekvat klimatarbete måste också ha ett adekvat arbete kopplat till rättvisefrågor. De människor som blir mest utsatta av klimatförändringar är de som är mest utsatta från början, och som företag måste man förstå det. 

I väst handlar missnöjet ofta om problem relaterade till ökade skillnader, behov som inte upplevs bli tillgodosedda eller att människor känner att de inte har någon roll i samhället. Anna menar att bolag har ett ansvar för att hantera det, och att det finns flera initiativ som kan öka människors känsla av glädje och gemenskap.

– Globaliseringen och outsourcingen av ansvaret har lett till många politiska problem. Idag ser vi motkraften i form av insourcing, det vill säga att företag tar tillbaka leverantörsledet. Det finns en ökad förståelse om att vi måste värna om de lokalsamhällen vi verkar i. På så sätt förankrar vi verksamheter i verkligheten, och ger människor en plats i samhället.

Anna bedömer att de sociala riskerna idag är lika stora som de ekologiska. Hon menar att företag måste lyfta blicken och börja se att deras verksamhet både är beroende av en planet och av de människor som befolkar den. 

– World Economic Forum har tillkännagett att den gamla tidens kapitalism är död, det vill säga den formen av kapitalism där drivkraften är att skapa avkastning för aktieägare. Istället menar de att företags existensberättigande idag består i att skapa långsiktigt värde till alla företagets intressenter. Det innebär att både människan och planeten ska må bra!

Anna menar att det krävs ett stort mod för att gemensamt skifta till en cirkulär ekonomi, och en villighet att skapa en mer flexibel affärsmodell.

– Jag är övertygad om att de varumärken som lyckas i framtiden är de som är lyhörda, modiga, öppna och nyfikna. Du behöver driva ditt bolag på ett sätt som är flexibelt, och du måste förstå vikten av ett starkt varumärke. Det krävs styrning med rätt måttstockar, ständig mätning och uppföljning, men också människor som är lösningsorienterade. Det finns för få sådana bolag idag, men ambitionerna finns!

Vill du lära dig mer om hållbara varumärken? Anna Högberg leder modul fyra i Sveriges Kommunikatörers nya Communication Executives Program – technology, business and leadership, som kombinerar teknologisk utveckling, affärsutveckling, kommunikation och ledarskap i ett och samma program. Nu kan du ansöka till programmet med start i september 2022.