Improvisation allt viktigare i det strategiska arbetet: “Förut var världen komplicerad – nu är den komplex”
Vad innebär det att arbeta med strategisk kommunikation i en rörlig och snabbföränderlig värld? Katarina Gentzel Sandberg är seniorkonsult på Gullers Grupp. Hon menar att en komplex omvärld ökar behovet av att lyssna på och förstå sin målgrupp.
Den största utmaningen kommunikatörer står inför idag är att nå igenom bruset. I en värld där alla med en internetuppkoppling är avsändare och där filterbubblor och ekokammare formar vår kunskap, åsikter och opinion blir strategisk kommunikation både viktigare och mer komplext än någonsin. Katarina Gentzel Sandberg utbildar kommunikatörer i Strategisk kommunikation – State of the art hos Sveriges Kommunikatörer. Hon definierar begreppet strategisk kommunikation som alla medvetna kommunikativa insatser som görs i en organisation.
– Kommunikation blir helt enkelt strategisk när du väljer att gå en väg och väljer bort en annan. Det handlar om att faktiskt tänka igenom och motivera vissa beslut. Du når inte längre din målgrupp genom att exempelvis bara placera ut en annons, utan du måste kommunicera betydligt mer elegant än så.
Katarina menar att den nya spelplanen för kommunikation innebär att strategin måste innefatta mer än att bara nå ut med budskap i olika kanaler. Du måste också kunna lyssna på och förstå din målgrupp för att kunna avgöra om din kommunikation är relevant.
– Idag pratar vi om ett “strategiskt lyssnande” inom spannet för strategisk kommunikation. Det betonar vikten av förståelse för sin målgrupp. Idag finns det enorma mängder information att hämta från våra målgrupper, och strategiskt lyssnande går ut på att skapa en systematik i hur vi värderar och sorterar den informationen.
“För att kunna skapa effektiv kommunikation måste du kunna balansera ordning och kaos”
Traditionellt sett har strategisk kommunikation handlat om kontroll, i form av att planera och skapa ordning i kommunikationsinsatser. Dagens rörliga medielandskap gör att detta förhållningssätt inte längre räcker till, då kommunikatörens förmåga att improvisera blir allt viktigare. Katarina Gentzel Sandberg har därför tillsammans med professor Jesper Falkheimer vid Lunds universitet utvidgat begreppet strategisk kommunikation till att även inkludera improvisation, vilket lanserades i deras gemensamma bok Nu: Strategisk improvisation för effektiv kommunikation.
– Strategisk kommunikation handlar ju inte längre bara om planering och den perfekta målgruppsanalysen. Dagens samhälle är inte förutsägbart på samma sätt som för tjugo år sedan. För några år sedan kunde vi inte tänka oss att det skulle kunna bli krig i Europa, eller att en pandemi skulle lamslå världen. För att kunna skapa effektiv kommunikation måste du kunna balansera ordning och kaos, därav begreppet strategisk improvisation.
Katarina menar vidare att kommunikatörens utmaning att nå ut handlar om att vi idag lever i ett mer heterogent samhälle. För inte så länge sedan fanns en stor avsändare, massmedia, som beskrev världen för oss. Idag tävlar olika miljontals aktörer om att påverka hur vi människor uppfattar världen.
– Vi är ett betydligt mer polariserat och olikt samhälle än förut. One size fits all fungerade kanske förut, men idag är förförståelsen en helt annan. Det är därför som strategi idag måste innehålla så mycket mer improvisation. För 25 år sen kunde det räcka med planering, för då var världen komplicerad, men idag är den komplex. Och du kan inte lösa komplexa problem med enkla medel, utan du behöver komplexa lösningar.
Trenderna som kommer att påverka det strategiska kommunikationsarbetet i framtiden
Tanken på att omvärlden är så pass komplex och rörlig kan vara överväldigande, men det finns indikationer för vilken typ av kommunikationsinsatser som är viktigast att prioritera. Katarina delar med sig av sina tankar kring trender som kommer att ha påverkan på det strategiska kommunikationsarbetet:
Att kommunicera och bemöta desinformation. Att klara av att bemöta de som sprider felaktig information och att kunna kommunicera med personer som befinner sig i förnekelse kommer att bli hårdvaluta. Idag finns det en uppsjö av grupper som inte vill lyssna på information från det offentliga Sverige. Dessa grupper är betydligt svårare att nå än andra, och det kommer att bli en allt större utmaning att bemöta dessa.
Att kommunicera värderingar. Dagens konsumenter har helt andra förväntningar på företag och organisationer jämfört med tidigare. Målgruppen vill veta om din verksamhet har ett högre syfte, eller om det övergripande målet bara är att tjäna pengar. Detta innebär att organisationer förväntas identifiera sig själva genom att kommunicera sina värderingar och hur de vill bidra som samhällsaktörer.
Internkommunikation blir allt hetare. I en allt mer komplex värld skapas nya yrkesroller. Det krävs också mer och mer specialistkompetens, vilket gör att talangförsörjning blir viktigare än någonsin. Organisationens förmåga att behålla medarbetare och vara en god arbetsgivare blir absolut nödvändigt, och så även förmågan att kommunicera detta till omvärlden och inom den egna verksamheten.
Behöver du uppdatera eller fördjupa dig i dagens strategiska kommunikation? Läs mer om Katarinas kurs Strategisk kommunikation – State of the art och anmäl dig här.