Influencers som säljer utan att sälja – betydelsen av personlighet för varumärkeskommunikation på TikTok och Douyin

Den här artikeln är en del av Forskningsbrevet. Inom marknadskommunikation och popkultur har olika generationer mejslats fram under åren. Fyra generationerna som brukar lyftas fram är de frigjorda Baby Boomers (födda 1946–1964), den ironiska Generation X (födda 1965-1980), den globala och jag-centrerade Millenniegenerationen (födda 1981-1996) eller den ständigt uppkopplade digitala Generation Z (födda 1997 – 2015). I en ny studie har tre amerikanska forskare fördjupat sig i en av de yngre generationernas mediefavoriter – TikTok. En medieplattform som ägs av kinesiska ByteDance och som är omdebatterad i flera länder på grund av säkerhetsskäl. I USA finns det ett beslut om att förbjuda Tiktok om inte banden med det kinesiska moderbolaget kapas. Tiktok har också en helt kinesisk version, Douyin, som enbart vänder sig den kinesiska marknaden. Fokus för studien är betydelsen av social media influencers på Tiktok. Att använda influencers har blivit allt vanligare inom alla former av strategisk kommunikation, men kanske särskilt inom marknadskommunikation. I sin studie har forskarna undersökt hur de fem mest följda influerarna på Tiktok i USA och Kina kommunicerar varumärken till millenniegenerationen (Millenials), den mest eftertraktade generationen för varumärken online i nuläget. Genom 60 sekunder långa videofilmer på TikTok eller Douyin kan varumärken bygga relationer med konsumenter i den eftertraktade och interaktiva värld som influencern har byggt upp. Tidigare forskning har visat att konsumenter attraheras av uppfattad autencitet och identifikation när influencers lyfter fram olika varumärken. Det ska helt enkelt kännas som om influencern personligen verkligen tycker att produkten eller tjänsten är värd uppmärksamhet. Influencers som uppfattas som försäljare gör sig icke besvär. Denna studie bekräftar i stort tidigare forskning. I studien används innehållsanalyser samt intervjuer med Millenials i USA och Kina. Studien visar att det är mest effektivt för influencers att presentera en blandning av innehåll, men att det personligt innehållet ska komma först. Varumärken som vill få genomslag måste vävas in i influencerns personliga kommunikation som i sin tur ska få användarna att känna att hen är ”precis som jag”. Intervjuerna visar att influencers kan ha mycket stort genomslag och att de driver sina följare att göra impulsiva köp av produkter som följarna annars inte tänkt på. Det finns stora likheter mellan påverkan av influencers i USA och Kina på Tiktok eller Douyin, men i den senare kanalen har livestreaming en tydligare plats och effekt. I övrigt är det samma princip – om kommunikationen uppfattas som uppenbar marknadsföring leder detta till stor skepsis. Min egen slutsats (och yes, jag tillhör den ironiska och aningen cyniska Generation X) är att effektiv varumärkeskommunikation via influencers med andra ord är synonymt med dold påverkan –”propaganda does not deceive people; it merely helps them to deceive themselves”, som filosofen Eric Hoffer konstaterade. Hansen Lee, Virginia S. Harrison & Mattie Lee (30 Jul 2024): What Makes an Influencer? Comparing U.S. and Chinese Millennial Perceptions of Brand Communication from the Most-Followed Influencers on TikTok and Douyin, International Journal of Strategic Communication, DOI: 10.1080/1553118X.2024.2378374

Influencers som säljer utan att sälja – betydelsen av personlighet för varumärkeskommunikation på TikTok och Douyin

Vill du läsa vidare? Fortsätt genom att logga in eller bli medlem