Möt vinnaren och de nominerade i Stora Kommunikationspriset i kategorin Näringsliv

Med sina kommunikationsinsatser har Essity skapat beteendeförändringar hos kunderna vilket gynnat både affären och miljön. De blev också vinnarna i kategorin Näringsliv! Joséphine Edwall Björklund, kommunikationsdirektör på Essity, svarar på våra frågor.

Grattis till vinsten! Juryn skriver att ni visar hur affärsutveckling hänger samman med nära kommunikation. Är det något som ni haft med som en uttalad målsättning?
– Vi på Essity drivs av att göra skillnad och öka människors vardagliga välbefinnande. Detta går hand i hand med vår kultur som utmärks av engagemang, omtänksamhet, samarbete och mod. Oavsett var i världen du arbetar inom Essity, fungerar våra värdeord som ett kitt som förenar oss att nå vår vision och våra mål. Nyckeln till att förbättra hygien- och hälsostandarder är kunskap, innovation, samarbete och att lyfta vikten av hygien och hälsa i en global dialog. Detta och att få med innovation och hur vår affär stärks, ligger till grund för Kommunikationsenhetens sätt att arbeta. Kommunikation ska vara nära kopplat till affären och affärsutvecklingen. Då finns bäst förutsättningar för att positionera det vi gör på ett korrekt och rättvisande sätt.

Finns det något som ni gjort i det här arbetet som du är särskilt stolt över?
– Jag och hela teamet är stolt över att Essity är med och bidrar till ett cirkulärt samhälle. Vi är först i världen med denna tjänst och en stor insats i kommunikationsarbete är att ändra människors medvetenhet och beteende för att tjänsten verkligen ska göra nytta. Vi är bara i början av Tork PaperCircles resa och har redan återvunnit 600 ton pappershanddukar. Varje återvunnen pappershandduk minskar koldioxidutsläppen på nästa pappershandduk med minst 40 procent, jämfört med om pappershandduken gått till förbränning. En fantastisk miljönytta som vi är stolta över. Hittills har vi sparat koldioxidutsläpp motsvarande 17 fulla jumbojets tur och retur Stockholm – New York. Ett starkt resultat som jag ser fram emot att se den vidare utvecklingen av. Jag är också stolt över det team som arbetat med detta tvärfunktionellt och jag vill rikta ett stort tack till dem!

Många som läser våra nyhetsbrev är i början av sin karriär som kommunikatör. Vad har du för tips till dem?
– För mig är det viktigt att känna passion för det jag arbetar med och veta att jag kan göra skillnad på riktigt. Att mina värderingar stämmer överens med företagets är en grundförutsättning. En duktig kommunikatör behöver ha en god förståelse för verksamheten och vår omvärld. Så var lyhörd och ha intresse för andra samt alla delar av verksamheten! Lär dig de olika kommunikationsområdena från grunden. Skriv, tala om och bolla idéer med andra. Ett öppet sinne med nyfikenhet, engagemang och effektivitet är bra egenskaper.

Nordnets kommunikationsteam är de andra nominerade, för att bland annat ha breddat kunskapen och skapat engagemang kring ett lagförslag om flytträtt för pensioner. Kommunikationschefen Johan Tidestad berättar hur de lyckats.

I er motivering står det att ni blivit en tydlig röst för spararna tack vare era kommunikationsinsatser. Vad har varit den största utmaningen med att skapa engagemang för ett lagförslag om pensioner?
– Att som pensionär ha tillräcklig ekonomisk styrka för att kunna leva det liv man vill är en oerhört viktig fråga, det tror jag de flesta håller med om. Ur en kommunikativ synvinkel är dock pension en lågintresseprodukt eftersom det handlar om att tillgodose ett behov som för de flesta ligger långt fram i tiden. Ett begrepp som ”lagrådsremiss” är inte heller något som engagerar i sig själv, så vårt grundmaterial krävde lite eftertanke. Vi valde att kombinera faktabaserad kommunikation i själva sakfrågan, med enkla och tydliga koncept samt aktiviteter som vi uppfattade hade visuell styrka. För att engagera ännu mer har vi löpande åskådliggjort flytträttens viktighet i kronor, ören och livskvalitet. Vi kopplade också tidigt frågan till det politiska landskapet, och ställde direkta frågor till partiernas företrädare både i egna och externa kanaler, vilket gav extra dynamik till frågan.

Vad vill du se mer av inom kommunikation framöver?
– Jag vill se kommunikation som är transparent, äkta och relevant för målgruppen. Under den tid vi har jobbat med flytträttsfrågan har vi satt en ära i att inte agera bakom stängda dörrar. Vi har inte haft hemliga möten med makthavare eller byggt osynliga allianser. Om vi träffar en politiker berättar vi om det öppet för våra följare, eller bjuder in de personer vi vill ha en dialog med till vår podd. Skriver vi ett remissvar publicerar vi det som ett öppet brev på vår blogg. Tycker vi att en branschkollega inte tillämpar schyssta villkor så är vi inte rädda för att säga det. Genom vår öppenhet har vi mobiliserat ett stort engagemang bland spararna och kunnat hämta mycket kraft och inspiration i opinionen kring vårt syfte. Något kallade vårt arbetssätt för Public Affairs 2.0 och det tycker jag är en ganska träffande beteckning.

Blockets nominering motiverar juryn med att de förtydligat sin position på marknaden tack vare att de låter målgrupperna vara en del av er kommunikation. 

Martina Göransson, Chief marketing officer på Blocket: Hur mycket plats ska målgrupperna ta i ett företags kommunikation tycker du? 
– Stor plats anser jag. Ju närmare man kommer sina målgrupper, både i tilltal och utformning av sitt budskap, desto mer relevant har man möjlighet att vara. Och vi vet att relevanta budskap är effektiva budskap. När vi lyfter fram vår målgrupp i vår kommunikation blir det win-win för bägge parter, vi får ökad relevans och målgruppen får ökad igenkänning och därmed får kommunikationen ett bättre genomslag. 

Vilka utmaningar finns det i att engagera kunderna på det här sättet? 
– Det finns såklart en risk att man skjuter fel om man inte gjort sin hemläxa ordentligt. Därför är det av vikt att läsa på om sin målgrupp, vad som funkar och vad målgruppen attraheras av i form av erbjudande och tilltal.  

Vad vill du se mer av inom kommunikation framöver?
– Mer humor. En del av vår framgång är att vi har en hel del humor med i vår kommunikation, och det tror jag svenska folket uppskattar. Men också autencitet som skapar trovärdighet och bygger långsiktiga relationer.