När VD tar ställning i samhällspolitiska frågor – gynnar eller missgynnar detta företagets anseende?
Ända sedan 1970-talet har forskare diskuterat hur företag bör agera i relation till samhället bortom sina närmaste intressenter såsom ägare och kunder. Vilket ansvar ska företag ha och vilket ansvar ska de kommunicera till sin omvärld?
Den här artikeln är en del av Forskningsbrevet.
För något decennium sedan talades det ofta om CSR (Corporate Social Responsibility). Idag står hållbarhet i centrum, kopplat till FN:s globala hållbarhetsmål, Agenda 2030. De senaste åren används allt oftare också ett annat begrepp, CSA (Corporate Social Advocacy), som kan definieras som ett företags ställningstagande och kommunikation om konfliktfyllda sociopolitiska frågor. I denna studie har forskarna fördjupat sig i vilken effekt VD:ars CSA-kommunikation har för företagets anseende. Det är en tydlig trend, kanske framför allt i USA, att just verkställande direktörer tar offentlig ställning i kontroversiella frågor. Orsakerna är flera men kanske framför allt det ökade trycket från många intressenter på att företag ska ta ett tydligare moraliskt ansvar. Exemplen är många. Kanske mest välkänt är företaget Patagonia som tog politisk ställning i det amerikanska presidentvalet 2020 genom budskapet ”vote the assholes out”. Andra exempel är Ford och Starbucks, som kommunicerat stöd för legaliseringen av samkönade äktenskap i USA – medan företaget Barilla intagit motsatt hållning. Senare, efter en kritikstorm, ändrade de sig.
Forskarna konstaterar att det saknas forskning som visar vilka effekter denna form av VD-kommunikation har. Genom ett forskningsexperiment (online) med 330 deltagare undersöktes effekter av VD:s budskap och företagens anseende. Resultaten visar att VD-kommunikation kring sociopolitiska frågor överlag har en negativ effekt på företagens anseende. Studien är förstås begränsad och det finns undantag från resultaten. Slutsatsen är i vilket fall att sociopolitisk positionering genom VD är en riskabel kommunikationsstrategi. En anledning bakom detta, som forskarna lyfter fram, är att allmänhet, kunder och olika intressenter blivit alltmer skeptiska mot företag som tar ställning i frågor som egentligen inte har med den faktiska verksamheten att göra. När det finns en tydlig koppling mellan det företaget gör och den sociopolitiska frågan så är utgångsläget annorlunda och det blir mer trovärdigt.
Simon Sauter & Marc Jungblut (2023) It’s Good for Our Reputation (?!) – the Impact of Socio-Political CEO Communication on Corporate Reputation, International Journal of Strategic Communication, DOI: 10.1080/1553118X.2023.2236090
