PR, nudging och innovation – tvärfunktionella samarbeten driver affär
Som vinnare av Stora Kommunikationspriset i kategorin näringsliv berättar Per Lorentz, presschef, Sofia Hallberg, kommunikationsdirektör Norden och kommunikationsdirektör Joséphine Edwall-Björklund för generalsekreterare Hanna Brogren om innovation och samarbete mellan avdelningar och med kommuner – och sin uppmärksammade återvinningstjänst för papper.
Du kan ta del av hela samtalet på Youtube eller lyssna på det som podd.
Essity har flertalet välkända varumärken och hygienartiklar under sitt paraply. De har gjort sig kända för en framåtlutad marknadsföring och värdedriven kommunikation. Med 46 000 anställda och produkter i 150 länder anser Essity att det är viktigt att jobba upp formella och informella strukturer för att förstå sina kollegors världar och undvika att man arbetar i slutna silos. Även kontoret är specialbyggt på ett sätt som gör att olika avdelningar möts frekvent och kan byta kunskaper med varandra. Detta är grogrunden för innovativa samarbeten och idéer.
En av dessa var Tork PaperCircle – världens första återvinningstjänst för pappershanddukar. Tidigare slängdes har det självklara varit att slänga pappershanddukar. Nu kunde man istället, i samarbete med kommuner, se till att de kunde återvinnas till toalettpapper. Ett stort projekt med många intressenter. Tork är varumärket du ser på allt från skolor till restauranger.
Nudging och regulatoriska utmaningar
Presschef Per Lorentz beskriver processen där den initiala frågan handlade om att identifiera eventuella utmaningar. Där fanns det två huvudsakliga delar som behövdes lösas för att ro projektet i hamn. Det första var den psykologiska aspekten. För att pappershanddukarna skulle gå att återvinna behövde de ha en renhetsgrad på ca 98%. Toalettbesök är ofta en rutin vi människor agerar i lite på autopilot. Här fanns en utmaning i att säkerställa ett visst beteende.
– Vissa kanske gör rätt men där måste vi in och nudga dem i rätt riktning, säger Per. Hur gör man det?
Den andra delen var regulatorisk och mekanisk. Det handlade om att lyckas få en dispens i varje enskilt fall, för varje kommun. När detta var löst kunde man sjösätta projektet.
”Vi är en funktion, vi kostar pengar”
Resultatet visade 20% minskat avfall och man minskade koldioxidutsläppen med 40%. Förutom miljövinsten blev detta också en tydlig kundnytta och även stolthet bland medarbetarna.
Det är viktigt att se till flera aspekter när det kommer till Essitys innovationsarbete. Kärnan i kommunikationsstrategin beskriver de som en win-win för både affären och miljön.
– Ju närmare du kan kopplas till affären, givetvis, desto större respekt och desto större nytta ser omgivningen att du bidrar med, säger Joséphine Edwall-Björklund. Till syvende och sist – vi är en funktion, vi kostar pengar, så är det. Men vi kan påvisa att det här vi gör bidrar faktiskt till att vi får fler kunder, eller att vi får fler kontrakt.
Projektet genererade stort intresse i media. Även detta kunde härledas till affärsnytta då det efter artikel på en helsida i Göteborgsposten redan samma morgon började ringa kunder – allt från mindre förskolor till stora arbetsplatser och kommuner. Försäljningschefen berättade senare att de befintliga kunderna också läst detta och haft med det i sina överväganden av framtida kontrakt. Hållbarhet är tydligt något som värderas högt av konsumenter, kunder och samarbetspartners.
– Idag har årsredovisningar blivit års- och hållbarhetsredovisningar, säger kommunikationsdirektör Joséphine Edwall-Björklund. Det märks en väldig skillnad bara de senaste åren och vi kommer får se mer och mer.
Hållbarhet och cirkulärt tänk är något som såväl kommunikation som ledning arbetar hårt med på Essity.
– Det här utbrett över precis hela företaget, säger kommunikationsdirektör Joséphine Edwall-Björklund.